EMSR è l’acronimo di Expected Marginal Seat Revenue. In questo articolo vedremo uno dei modelli di ottimizzazione della revenue, il modello EMSR di Belobaba del 1989.
Il documento da cui ho preso spunto è NetessineShumsky se lo leggete potrete vedere tutto il modello EMSR spiegato nei dettagli. Io ve lo presenterò soltanto in via sintetica.
Il problema che si pone di risolvere è il seguente:
Immaginiamo di avere camere standard e camere deluxe. Immaginiamo di aver terminato le camere standard (ipotizzando che una camera standard abbia le stesse caratteristiche della deluxe, cambia solo il prezzo) e di ricevere una telefonata da un cliente che ci chiede disponibilità di una camera standard. Che facciamo? gliela diamo questa standard o teniamo fede alle nostra suddivisione delle camere? aspettiandoo quindi che altri clienti, disposti a prendere la deluxe, ci chiamino?
Ecco questo è in soldoni il dilemma che si vuole risolvere con il modello EMSR di Belobaba.
Inizialmente fu applicato in particolare per le compagnie aeree, ma ovviamente le applicazioni si possono traslare anche per il settore ricettivo.
La situazione che vi ho brevente raccontato è il classico esempio accademico (che peraltro ho ripreso adattandolo dal testo che ho caricato sul blog). La situazione è la seguente:
Ci chiama il cliente e se noi gli diciamo “Sì, c’è disponibilità” allora vendiamo sicuramente al prezzo basso, se invece aspettiamo (manteniamo il livello di protezione) allora le possibilità che avremo saranno due: vendere al prezzo alto oppure non vendere assolutamente nulla. È una questione di probabilità, dobbiamo valutare quale sia la probabilità maggiore. Il modello EMSR ci aiuta in questo.
Credo che non ci sia molto da argomentare ulteriormente sul funzionamento del modello. Il problema che vuole risolvere l’abbiamo capito visto che è molto semplice.
Il metodo EMSR di Balobaba
Volete sapere qual è la metodologia seguita da Balobaba? Beh se non avete voglia di leggere quelle paginette ve lo riassumo io:
- Ipotesi di base: i turisti prenotano prima dei business man (che spendono di più).
- Capacità dell’Hotel: C.
- Ci sono due categorie tariffarie: Alta (H) e Bassa (L).
- La domanda di nella classe si prezzo alta ha la seguente funzione di probabilità cumulata: F(q) = Prob(D <= q).
- Il livello di protezione per la classe di prezzo Alta è H=Q+1.
- Il limite delle prenotazioni per la classe di prezzo Bassa è L= C – (Q+1).
Come si vede dalla figura il cliente che ha chiamato “Vuole questa camera al prezzo scontato”. Il nostro problema è: vendere o aspettare (non vendere)?
Il libro fa l’esempio anche con le cifre ma procediamo con ordine. ORa la domanda che ci dovremmo porre dovrebbe essere: qual’è la probabilità di vendere la camera Q+1 al prezzo Alto (H)?
- Sappiamo che la funzione di probabilità cumulata per la tariffa H è F(q) = P(D <= q).
- Sappiamo che la probabilità di vendere al prezzo alto è P = Prob(Domanda ≥ Q+1), quindi P= 1- Prob(D <= Q), quindi come dice il libro P= 1 – F(Q).
Detto questo ora possiamo domandarci quale sarà il ricavo atteso dalla camera che mi appresterò a vendere? Quella che abbiamo in linea al telefono o la prossima? Dipende! vediamo infatti che:
- Se abbasso il livello di protezione vendo la camera a tizio che ho in linea quindi il ricavo è r=p*1.
- Se invece mantendo il livello di protezione allora r=(1-F(Q))*P +F(Q)*0 che equivale a scrivere r=(1-F(Q))*P.
Il bel modellino quindi, ci vuole insegnare che:
- Se (1-F(Q))*P <p allora devo diminuire il livello di protezione, ovvero vendere la camera al tizio che ho in linea e venderla al prezzo Basso.
Ma attenzione! Il modello non finisce qui, infatti da questa possiamo ricavare anche il livello di protezione ottimale! Basta fare alcuni semplici calcoli:
- Devo trovare il livello ottimale minimo tale che (1-F(Q))*P <= p quindi P -F(Q)P <= p quindi F(Q) ≥ (P – p) / P
Si potrebbe rappresentare graficamente il livello di protezione ottimale in questo modo:
Spero che vi possa essere d’aiuto, come sempre se avete domande o volete correggere o completare qualcosa scrivete pure nei commenti qui sotto!
