La tariffa Genius di Booking.com è probabilmente il più grande e più riuscito programma di fidelizzazione alberghiero a livello internazionale. Ma nasconde sorprese inaspettate agli hotel.
In questa piccola “inchiesta” metto a nudo le strategie di marketing poco trasparenti del colosso delle prenotazioni alberghiere online Booking.com, nella pubblicizzazione del programma Genius agli hotel affiliati.
Cos’è il programma di fidelizzazione Genius di Booking.com
Il programma Genius è una sorta di fidelity card (senza la card) che permette di prenotare con lo sconto e con benefit aggiuntivi in tutti gli hotel presenti su questa OTA che vi hanno aderito. Questo sistema di fidelizzazione permette al portale di fidelizzare ulteriormente (come se ce ne fosse ulteriore bisogno) i propri clienti abituandoli a prenotare le strutture Genius in cambio di uno sconto del 10%. Non possiamo che guardare e imparare dal colosso poiché in pochi anni è riuscito a costruire il più grande e più riuscito network di utenti fidelizzati del mondo. Ma vedremo che nel Marketing per emergere bisogna andare avanti a “sportellate“. Mi immagino questo marketing come l’area di rigore durante un calcio d’angolo. Tutti sgomitano per raggiungere il pallone. Ecco in questo caso impariamo a sgomitare anche noi in tema di marketing per raggiungere il nostro cliente.
Come funziona il programma di affiliazione
Come potete leggere chiaramente qui sotto è il programma che permette di premiare i clienti che hanno effettuato almeno 5 prenotazioni su questa OTA. Gli hotel possono decidere di aderire in modo assolutamente libero, in caso di adesione devono concedere il 10% di sconto sulla loro camera più popolare (più eventuali altri benefit a scelta). Tutto molto semplice e chiaro.
Tanto di cappello a questa OTA per aver pensato questo programma senza spendere nemmeno 1 euro. Siamo abituati a mosse da “scacco matto” per gli hotel, infatti tutti ci ricordiamo anni addietro, il programma Preferred, in cui hanno dato più visibilità a tutti gli hotel che concedevano un aumento della commissione e un allotment importante. Ora hanno pensato di dare più visibilità con la Genius a chi concede uno sconto al cliente del 10%. Insomma sono risuciti nuovamente ad attivare un programma a “costo zero” e con grandi vantaggi lato loro. Bravi! Tanto di cappello.
Genius e il marketing poco trasparente verso gli hotel
Il problema vero di questo programma è il marketing scorretto su cui è basato. Infatti la promessa di far diventare i clienti Genius dopo la quinta prenotazione è del tutto fuorviante. Di conseguenza anche la promessa di “attrarre clienti migliori” è altrettanto fuorviante.
Dimostrazione del marketing da “calcio d’angolo” di Booking.com
Per dimostrare questo paradosso ho fatto alcune banalissime prove che chiunque potrebbe fare.
Semplicemente ho provato a creare un nuovo account utilizzando una e-mail mai utilizzata per accedere sul portale. Dopo aver inserito la mail e un nome mi arriva la mail di conferma dell’autenticità dell’indirizzo mail. Stiamo parlando del giorno 29 Marzo alle ore 10:46.
Poco dopo sono entrato sul sito e ho cliccato sul bottone “Prova il programma Genius” (Cosa? Non dovevano soggiornare 5 volte?), infatti qualche ora più tardi (durante la notte) mi è arrivata la mail per confermare di voler aderire al programma Genius.
Ovviamente non ci sono prenotazioni passate e altrettanto ovviamente non ho soggiornato per 5 volte. (d’altronde in 6 ore di tempo sfido chiunque a soggiornare in 5 hotel differenti 😀 )
Risultato dell’esperimento da utente Genius
Morale della favola, per entrare nel programma genius ed ottenere uno sconto da tutte le strutture che hanno aderito al progetto NON serve nemmeno una prenotazione!!
Alcuni potrebbero affermare che si tratti di una promozione ad hoc per i nuovi iscritti. Invece no! Anche per chi ha fatto solo 1 prenotazione è possibile accedere al programma Genius. Basta premere un bottone. Anche in questo caso lo posso dimostrare in modo molto banale. Utilizzo un account VERO mio personale con cui ho fatto solo 1 prenotazione.
In questo caso basta fare una qualsiasi ricerca e appare come per magia un bottone con la richiesta di adesione al programma genius.
Basta premere sul bottone “Prova Genius” e come per magia i 5 soggiorni richiesti non sono più necessari!!! Ma come “Prova subito Genius“? Non bisognava aver soggiornato per 5 volte?
Riflessioni su cosa vuol dire usare Genius di Booking
Dal portale modello planetario non mi sarei aspettato questi stratagemmi di Marketing che alcuni potrebbero considerare scorretti. Se prospetti un programma di fedeltà ad un tuo fornitore completamente a suo carico e disattendi completamente le premesse su cui è fondato il “contratto” stai facendo marketing molto aggressivo al limite dello scorretto.
Ma dobbiamo sempre imparare dai migliori!
SEMPRE, anche quando sembra di stare a prendere pesci in faccia. Bisogna incassare e portare a casa dentro il nostro bagaglio pieno di esperienze. La cosa più intelligente che possiamo fare per il momento è quella di condividere le informazioni con i colleghi, la condivisione delle idee e delle esperienze in un settore che cambia così velocemente è la chiave per l’innovazione e per la sopravvivenza.
Questo è stato il motivo per cui ho creato questo blog e per cui ho creato il nuovo gruppo Revenue Management che trovate su Facebook a questo indirizzo: https://www.facebook.com/groups/hotelrevenuemanagement/
E tu cosa ne pensi? Credi che sia normale attività di marketing da area di rigore o che sia da richiamare l’attenzione dell’arbitro? Io penso che sia normale attività da area di rigore ma penso che se le OTA si possono concedere queste “sportellate” allora anche noi hotel dobbiamo rimboccarci i calzettoni e iniziare a sgomitare.
Spero che l’articolo sia risultato utile per continuare nel continuo processo di condivisione delle idee per la ricerca di una innovazione incrementale delle tecniche turistiche.
