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[#Genius] Inchiesta sul famoso programma di fedeltà

Il problema della mancata trasparenza nella comunicazione di gGius

La tariffa Genius di Booking.com è probabilmente il più grande e più riuscito programma di fidelizzazione alberghiero a livello internazionale. Ma nasconde sorprese inaspettate agli hotel.

In questa piccola “inchiesta” metto a nudo le strategie di marketing poco trasparenti del colosso delle prenotazioni alberghiere on-line Booking.com, nella pubblicizzazione del programma Genius agli hotel affiliati.

Cos’è il programma di fidelizzazione Genius di Booking.com

Il programma Genius è una sorta di fidelity card (senza la card) che permette di prenotare con lo sconto e con benefit aggiuntivi in tutti gli hotel presenti su questa OTA che vi hanno aderito. Questo sistema di fidelizzazione permette al portale di fidelizzare ulteriormente (come se ce ne fosse ulteriore bisogno) i propri clienti abituandoli a prenotare le strutture Genius in cambio di uno sconto del 10%. Non possiamo che guardare e imparare dal colosso poiché in pochi anni è riuscito a costruire il più grande e più riuscito network di utenti fidelizzati del mondo. Ma vedremo che nel Marketing per emergere bisogna andare avanti a “sportellate“. Mi immagino questo marketing come l’area di rigore durante un calcio d’angolo. Tutti sgomitano per raggiungere il pallone. Ecco in questo caso impariamo a sgomitare anche noi in tema di marketing per raggiungere il nostro cliente.

Definizione del programma Genius di Booking.com

Come potete leggere chiaramente qui sotto è il programma che permette di premiare i clienti che hanno effettuato almeno 5 prenotazioni su questa OTA. Gli hotel possono decidere di aderire in modo assolutamente libero, in caso di adesione devono concedere il 10% di sconto sulla loro camera più popolare (più eventuali altri benefit a scelta). Tutto molto semplice e chiaro.

Tanto di cappello a questa OTA per aver pensato questo programma senza spendere nemmeno 1 euro. Siamo abituati a mosse da “scacco matto” per gli hotel, infatti tutti ci ricordiamo anni addietro, il programma Preferred, in cui hanno dato più visibilità a tutti gli hotel che concedevano un aumento della commissione e un allotment importante. Ora hanno pensato di dare più visibilità con la Genius a chi concede uno sconto al cliente del 10%. Insomma sono risuciti nuovamente ad attivare un programma a “costo zero” e con grandi vantaggi lato loro. Bravi! Tanto di cappello.

Genius e il marketing poco trasparente

Il problema vero di questo programma è il marketing scorretto su cui è basato. Infatti la promessa di far diventare i clienti Genius dopo la quinta prenotazione è del tutto fuorviante. Di conseguenza anche la promessa di “attrarre clienti migliori” è altrettanto fuorviante.

Dimostrazione del marketing da “calcio d’angolo” di Booking.com

Per dimostrare questo paradosso ho fatto alcune banalissime prove che chiunque potrebbe fare.

Semplicemente ho provato a creare un nuovo account utilizzando una e-mail mai utilizzata per accedere sul portale. Dopo aver inserito la mail e un nome mi arriva la mail di conferma dell’autenticità dell’indirizzo mail. Stiamo parlando del giorno 29 Marzo alle ore 10:46.

Poco dopo sono entrato sul sito e ho cliccato sul bottone “Prova il programma Genius” (cosa!!!!!!!???????? non dovevano soggiornare 5 volte??????), infatti qualche ora più tardi (durante la notte) mi è arrivata la mail per confermare di voler aderire al programma genius.

Ovviamente non ho certamente potuto effettuare 5 soggiorni in quelle poche ore di differenza, ma per confermare di non aver mai fatto un soggiorno ne una prenotazione vi lascio anche questo screenshot.

Ovviamente non ci sono prenotazioni passate e altrettanto ovviamente non ho soggiornato per 5 volte. (d’altronde in 6 ore di tempo sfido chiunque a soggiornare in 5 hotel differenti 😀 )

Risultato “inchiesta”

Morale della favola, per entrare nel programma genius ed ottenere uno sconto da tutte le strutture che hanno aderito al progetto NON serve nemmeno una prenotazione!!

Alcuni potrebbero affermare che si tratti di una promozione ad hoc per i nuovi iscritti. Invece no! Anche per chi ha fatto solo 1 prenotazione è possibile accedere al programma Genius. Basta premere un bottone. Anche in questo caso lo posso dimostrare in modo molto banale. Utilizzo un account VERO mio personale con cui ho fatto solo 1 prenotazione.

 

In questo caso basta fare una qualsiasi ricerca e appare come per magia un bottone con la richiesta di adesione al programma genius.

Basta premere sul bottone “Prova Genius” e come per magia i 5 soggiorni richiesti non sono più necessari!!! Ma come “Prova subito Genius“?? Non bisognava aver soggiornato per 5 volte??

Riflessioni da mettere in cantiere

Dal portale modello planetario non mi sarei aspettato questi strategemmi di Marketing che alcuni potrebbero considerare scorretti. Se prospetti un programma di fedeltà ad un tuo fornitore completamente a suo carico e disattendi completamente le premesse su cui è fondato il “contratto” stai facendo marketing molto aggressivo al limite dello scorretto.

Ma dobbiamo sempre imparare dai migliori!

SEMPRE! ..anche quando sembra di stare a prendere pesci in faccia. Bisogna incassare e portare a casa dentro il nostro bagaglio pieno di esperienze. La cosa più intelligente che possiamo fare per il momento è quella di condividere le informazioni con i colleghi, la condivisione delle idee e delle esperienze in un settore che cambia così velocemente è la chiave per l’innovazione e per la sopravvivenza. Questo è stato il motivo per cui ho creato questo blog e per cui ho creato il nuovo gruppo Revenue Management che trovate su Facebook a questo indirizzo: https://www.facebook.com/groups/hotelrevenuemanagement/

E te cosa ne pensi? Credi che sia normale attività di marketing da area di rigore o che sia da richiamare l’attenzione dell’arbitro? Io penso che sia normale attività da area di rigore ma penso che se le OTA si possono concedere queste “sportellate” allora anche noi hotel dobbiamo rimboccarci i calzettoni e iniziare a sgomitare.

Spero che l’articolo sia risultato utile per continuare nel continuo processo di condivisione delle idee per la ricerca di una innovazione incrementale delle tecniche turistiche.

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Edoardo Caldari

Esperto di Revenue Management in generale, con una grande passione per la creazione di algoritmi di Revenue Management e di Forecasting. Laureato in economia e specializzato in Economia per il turismo alla Cà Foscari di Venezia con 110 con lode. CEO di HotelPro360 un'azienda innovativa per aiutare le piccole aziende turistiche ad ottenere il massimo delle performance.

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6 Comments

  1. grazie Caldari,
    sei stato molto chiaro ed efficace nell’ indagine.
    Almeno avessero promesso uno sconto del 10% sulla tipologia che si vende di meno !
    Evidentemente anche a Booking piace “vincere facile” come recita lo spot pubblicitario.
    Provvedo subito a disiscrivermi dal programma Genius, penso che non mi sarà semplice, ti faro’ sapere.

    Ne approfitto per farti conoscere un’ altra “chicca”, questa volta di Airbnb: recentemente sono state unilateralmente modificate le politiche di cancellazione, la più draconiana delle quali prevede nessuna penale fino a 30 gg prima dell’ inizio soggiorno e il 50% sotto questo termine o no show.
    Per poter utilizzare questa politica da loro definita “rigida” non pago più il 3% ma sono passato al 5% per ogni prenotazione che ricevo.
    Il vero problema non è ovviamente il 5% ma il fatto che, in caso di cancellazione, al massimo ricevero’ il 50% del valore dell’ affitto. E le possibilità da parte mia di rivendere la villetta che ho a Lampedusa sono davvero poche:
    necessariamente ci si deve andare in aereo e le persone si prenotano con largo anticipo per usufruire di tariffe favorevoli. Sotto data le tariffe schizzano alle stelle, costa meno andare a New York. Cosi la villetta avrà buone probabilità di restare vuota; e io incassare mezzo affitto (meno il 5% !).
    Ti ho fornito un altro esempio di come i Big facciano delle belle azioni di marketing a spese del proprietario, mentre l’ ospite sarà favorevolmente colpito dalla protezione che gli offre Airbnb.
    Nooo, gliela sto offrendo io, molto poco spontaneamente !
    Un cordiale saluto
    Alfredo Parisi

    1. Ciao Alfredo,
      mi fa piacere che ti sia piaciuto l’articolo! Il marketing online sta diventando sempre più duro.. Ha iniziato Expedia a dare sportellate, adesso vedo Kayak che sta facendo allo stesso modo.. Airbnb come dicevi te.. Insomma tutti si stanno muovendo con una certa prepotenza, noi piccoli hotel cosa stiamo aspettando?
      Ci sentiamo presto online!

  2. Gentile Caldari
    Anche se l’indagine risale quasi esattamente ad un anno fa penso sia sempre attuale e “bruciante” … Una piccola osservazione: e se la “sportellata” la dessimo noi richiedendo ad ogni cliente Genius e/o a Booking.com stessa la dimostrazione (gli basterebbe esibire le precedenti email di conferma e/o comunicare i relativi Reference numbers … Penso che B. stessa non possa negarci tale verifica ) di aver già effettuato le 5 prenotazioni precedenti? … altro discorso è poi se nel novero delle 5 prenotazioni precedenti rientrano anche le richieste poi cancellate dallo stesso cliente…
    Cordiali saluti
    Carmelo Saltalamacchia

    1. Ciao Carmelo,
      Grazie per il tuo commento, non credo che booking possa fornirci i dati delle prenotazioni dei clienti, tanto meno il cliente si sente in dovere di “certificare” il suo status di Genius, ma se anche fosse…ciò non toglie che il cliente fedele per Bk é colui che ha prenotato 5 volte in un anno, e da poco tempo a questa parte anche chi queste 5 prenotazioni le ha fatte in 2 anni, certamente devono essere andare a buon fine, ma sono pur sempre 2,5 prenotazioni all’anno!
      Quale sarà il prossimo passo di booking.com? Dobbiamo pensarci per non farci cogliere impreparati !
      A presto
      Hotelpro360

  3. Gentile Caldari,
    grazie per aver avuto il coraggio di esporti. Mi ero accorto anche io della magagna ma non ho avuto le pallle di iniziare un thread su nessun gruppo di discussione. Non ti nascondo che mi aspetto ogni tipo di ritorsione da chi, come dici te, tira sportellate del genere. Mi chiedo se ci siano i margini per una azione legale (danno da mancata o truffaldina applicazione del contratto) oppure per una azione presso l’altitrust, di fatto con questo escamotage hha azzerato le prenotazioni dirette e sta ammazzando i booking engine. Ora si è messa ad offrire il sito. Domani il channel manager e magari un sistema di maniglie elettroniche così gestirà anche gli accessi alla struttura ed alle camere direttamente da Amsterdam… Invece l’IMU, quella la pago io.

    1. Caro Gennaro,
      Grazie per la tua opinione, il gruppo serve proprio a questo: far emergere argomenti, spunti e stimoli per confrontare i nostri pareri ed esperienze.
      Più che pensare ad un ipotetica azione legale ( sapranno certamente difendersi), ti rilancio la palla, per stare in termini calcistici 😊, delle prenotazioni dirette fatte dal Booking engine, mi piace vedere Booking.com come fonte di spunto per aumentare le nostre prenotazioni dirette, hanno sistemi veloci, chiari, semplici e accattivanti per convincere il cliente a fare click su prenota! Impariamo da loro….e mettiamoci in più il nostro amore per i clienti.
      Sempre vigili ad individuare ogni cambiamento per sfruttarlo come nuova opportunità!
      A presto

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