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Remenue, il Revenue Management per la ristorazione

Consigli e buone prassi per il Restaurant Revenue Management, con Alberto Lavorgna

Quello del Revenue per la Ristorazione non è un tema nuovo ma è un terreno quasi inesplorato in Italia. Per questo motivo, sul gruppo Facebook Revenue Management, abbiamo avuto il piacere di ospitare Alberto Lavorgna con cui abbiamo parlato di Revenue Management per la ristorazione. Alberto è l’ideatore di Remenue, un progetto dedicato proprio al Revenue per ristoranti di cui ci ha raccontato durante la diretta e che abbiamo scelto di supportare, in quanto ci sembra essere un’iniziativa valida e innovativa.

Ecco cosa ci siamo detti!

Revenue Management per la ristorazione

Si parla spesso di indicatori di performance relativi ai ricavi delle strutture alberghiere generati da servizi ancillari nel Food & Beverage. Non altrettanto spesso però, si parla di indicatori di performance nel campo della ristorazione. Eppure, il Revenue Management per ristoranti, riguarda sia le attività ristorative connesse ad un hotel sia ogni altra attività nel campo della ristorazione che non abbia un legame con una struttura ricettiva.

Fare Revenue Management per la ristorazione rappresenta dunque un’occasione di crescita per ristoranti, bar, agriturismi e qualsiasi altra tipologia di attività ristorativa. Nel campo della gestione alberghiera invece, consente di fare revenue a più ampio raggio. Inoltre, fare Remenue come ci ha tenuto a sottolineare Alberto, aiuta ad innalzare la qualità della destinazione e ciò è valido in entrambi i casi.

Le condizioni essenziali per fare Revenue Management per la ristorazione

Per poter fare Revenue Management in una qualsiasi attività ristorativa, è necessario partire da 4 condizioni essenziali:

  1. Prodotto
  2. Personale
  3. Location
  4. Concept

Ovvero: avere un prodotto di qualità, personale adeguatamente formato e una location appetibile. Queste prime tre condizioni sono essenziali per fare Revenue Management nel settore della ristorazione. La quarta ne è una diretta conseguenza poiché riguarda il cuore del progetto imprenditoriale: che cosa comunico e cosa voglio offrire ai miei clienti. Se non ho Prodotto, Personale e Location, difficilmente potrò avere un Concept valido.

Spesso infatti, ci troviamo di fronte a prodotti di bassa qualità venduti a cifre elevate, rispetto al reale valore del prodotto. In questo caso fare Remenue sarebbe inutile perché il guadagno si ha sempre. Pensiamo ad alcune catene di fast food in cui il prezzo del menù o del piatto è fisso.

Di base quindi, avere un approccio revenue oriented per la ristorazione significa applicare i prezzi in base al potere di acquisto del cliente che ho in casa.

Pensiamo al caso dei ristoranti interni all’hotel. Ci dovrebbe essere un certo equilibrio tra prezzo della camera e prezzo di piatti o bevande. Dal ristorante al frigobar in camera, il prezzo di cibi e bevande deve essere proporzionale al potere di acquisto del cliente.

In effetti, è assurdo che, una bottiglia d’acqua da frigo bar costi 3, anche 5 euro, se poi il prezzo di vendita della camera è stato di qualche decina d’euro. Perché il cliente che stiamo ospitando dovrebbe spendere 5 euro per comprare una bottiglietta d’acqua quando ha scelto di spenderne molti di meno per un’intera camera d’hotel?

Segmentazione del mercato e Revenue per la ristorazione

Questo ragionamento non è soltanto un discorso di prezzo ma è il risultato di un’analisi ben precisa. Se si riuscisse a segmentare il mercato e a definire la tipologia di cliente che ci troveremo di fronte, potremmo offrire piatti, menù, cibi e bevande al prezzo adatto per ciascun cliente.

Seguendo questo approccio, probabilmente, tra poco tempo arriveremo all’iper personalizzazione dell’iter del consumatore. Quindi, riuscire a profilare preferenze e abitudini dell’utente ci aiuterà a offrire all’ospite anche il menù giusto. Banalmente: un ospite che ha speso 600 euro per una camera d’hotel si aspetterà un’offerta gastronomica di un certo livello (e a cui corrisponde un certo prezzo).

Sicuramente i CRM in hotel aiutano molto in questo genere di analisi e profilazione, soprattutto nella costruzione di menù adatti a ciascun target di clientela. Nel caso dei ristoranti interni agli alberghi questo discorso è più semplice da fare rispetto ai ristoranti sganciati da un hotel, in cui è difficile avere informazioni dettagliate su tutti gli ospiti del ristorante o, peggio, fare ipotesi basate sulle prenotazioni.

In questi casi può essere utile fare un ragionamento in base al pick up del piatto o alla capienza del ristorante, ad esempio, considerando i dati storici e sviluppando una certa abilità nel fare forecasting e prevedere l’imprevisto.

Anche in questo caso il digitale, l’automazione, le app per la prenotazione di un tavolo, consentiranno di gestire in maniera sempre più agevole il cambio dei prezzi di listino. Un esempio di questa possibilità, apparentemente futuristica ma già attuale, è The Fork che fa pagare il piatto in base all’orario di prenotazione.

Un esempio pratico di Food and Beverage Revenue Management: menù fisso vs. menù speciale

Un tema molto delicato, in tal senso, è proprio la costruzione del menu o Menu Engineering. In linea di massima, una scelta saggia, potrebbe essere quella di avere menù diversificati basati su uno stesso alimento, in maniera tale da poter creare piatti adatti all’una o all’altra tipologia di cliente.

Questo non significa abolire il menù fisso. Il menù fisso dovrebbe essere sempre presente nell’offerta di un ristorante ma si dovrebbe prevedere la possibilità di aggiungere a questo piatti speciali, una valida alternativa a ciò che in molti chiamano “il piatto del giorno” o “il menu del giorno”.

I piatti speciali, infatti, dal punto di vista della gestione del magazzino, dei prodotti e quindi del Food and Beverage Revenue Management, aiutano a smaltire prodotti di qualità ma che necessitano di essere utilizzati in tempi brevi. In questo modo si ottimizza il revenue perché il piatto speciale viene comunicato appunto come qualcosa di “speciale” e può essere venduto anche a un prezzo nettamente superiore rispetto al suo reale valore. Questo non significa ingannare il cliente perché il piatto speciale utilizza realmente materie prime di qualità e ha richiesto, da parte del Restaurant Manager e dello Chef, uno studio maggiore.

È vero anche che, in Italia, esiste una legge che obbliga a esporre i prezzi (n. 84 del 25 febbraio 2000, elaborata per recepire anche in Italia la direttiva 98/6/ Ce). Questa normativa impone di esporre il listino prezzi quindi, come comportarsi? Semplicemente esponendo un menu in cui siano indicati dei range di prezzo!

Come abbiamo detto all’inizio di questo articolo, l’argomento Revenue Management per la ristorazione è sicuramente aperto al dibattito. Durante la diretta con Alberto Lavorgna sono emersi tanti spunti di riflessione e quindi ti invito ad ascoltarla. Se invece hai domande o case histories da proporre, scrivimi nei commenti oppure iscriviti al gruppo Facebook Revenue Management.

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Edoardo Caldari

Esperto di Revenue Management in generale, con una grande passione per la creazione di algoritmi di Revenue Management e di Forecasting. Laureato in economia e specializzato in Economia per il turismo alla Cà Foscari di Venezia con 110 con lode. CEO di HotelPro360 un'azienda innovativa per aiutare le piccole aziende turistiche ad ottenere il massimo delle performance.

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