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Fare revenue con il settore MICE e gli eventi in hotel

Le opportunità offerte da Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions

MICE è l’acronimo di Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, ovvero tutto ciò che è connesso all’organizzazione di eventi e riunioni più o meno grandi. Fanno parte del MICE anche le fiere e, in generale, tutti i momenti di incontro gestiti sulla base di un preciso piano organizzativo.

Si tende a considerare il MICE come qualcosa che riguarda esclusivamente le strutture congressuali ma oggi vorrei porre l’attenzione sul modo in cui il MICE è in grado di portare revenue alle strutture alberghiere dotate di sale convegni, sale meeting o piccoli spazi da adibire a luoghi di riunione.

Questo discorso si applica molto bene a tutte le tipologie di strutture alberghiere, non solo a quelle di tipo congressuale ma anche ai piccoli hotel. Le strutture di dimensioni medio-piccole, infatti, possono fare revenue sul MICE perché anche in piccoli spazi si possono organizzare eventi per piccoli gruppi. Sottovalutarlo, in questi casi, significa precludersi una fetta di revenue.

Naturalmente, affinché una piccola struttura possa guadagnare dal MICE, è necessario promuovere la possibilità di organizzare piccoli eventi e quindi l’esistenza di spazi adeguati ad accogliere piccoli gruppi. In questo modo, un hotel con poche camere potrà, ad esempio, assicurarsi l’occupazione di quelle stanze che, altrimenti, rimarrebbero inoccupate se ci si basasse esclusivamente sulla prenotazione individuale.

Vediamo quindi come attrarre in una struttura congressuale, ma anche in un hotel di dimensioni medio-piccole, meeting, congressi e gruppi ridotti per piccoli eventi.

Come attrarre meeting e congressi nel nostro hotel

Partiamo da un presupposto: il MICE, oggi, è molto intermediato. Ciò significa che esistono degli organismi in grado di fare da tramite per l’organizzazione di grandi eventi. Se, ad esempio, una certa destinazione ospiterà un importante evento sportivo o un grande congresso di medicina, tutte le strutture alberghiere presenti in zona saranno coinvolte, potenzialmente.

In grandi città come Roma e Milano, esistono, per l’appunto, istituzioni apposite, come i Convention Bureau, ai quali le strutture possono associarsi e tramite i quali è più semplice fare una programmazione degli eventi e quindi fare revenue in funzione del MICE. La nascita dei Convention Bureau facilita la programmazione di tutte le attività connesse all’evento, anche quelle legate all’Hospitality.

Ancor prima di passare per un ufficio come il Convention Bureau, però, ci sono altri canali tramite i quali attirare nella nostra struttura le aziende in cerca di una location per i proprie eventi:

  • Passaparola.
  • Comunicazione online.
  • Piattaforme per la vendita degli spazi.
  • Reparto Sales.
  • Fiere ed eventi.

Soprattutto fiere ed eventi di settore, sono il momento in cui il reparto Sales può entrare in contatto con agenzie e BNC che, a loro volta, intrattengono relazioni con il target giusto per la nostra struttura.

Ci sono inoltre piattaforme online dove si possono vendere gli spazi come Meeting Hub, MICE Access, HRS (con commissioni del 13% solo sulle stanze, tutti gli extra sono disintermediati), così come i grandi player BCD e American Express.

Ad ogni modo, la cosa fondamentale è avere una identità definita e saper proporre la propria offerta tramite ciascuno di questi canali. Naturalmente, dobbiamo sempre considerare alcuni fattori esterni alla struttura, ad esempio il contesto geografico e culturale della destinazione, il contesto economico, poiché la massiccia presenza di azienda favorisce l’organizzazione di riunioni aziendali, le infrastrutture e i servizi. Ciò spiega perché il Nord Italia è molto più forte rispetto a Centro-Sud, per quanto riguarda il congressuale.

Fare revenue con il MICE

Entriamo ora nel vivo della questione: come facciamo a stabilire il prezzo degli spazi dedicati a eventi, meeting e congressi? Innanzitutto, è necessario svolgere alcune analisi preliminari accurate a partire dalle quali progettare la strategia tariffaria.

Partiamo dallo storico, utile se letto adeguatamente. Lo storico consente di capire quali sono i periodi di più elevata occupazione delle sale meeting ma è bene fare riferimento a uno storico di più anni per avere una previsione ottimale. Lo storico però non sempre è veritiero, specie se pensiamo al fatto che diversi eventi che si verificano un anno, l’anno dopo non ci saranno.

Un hotel deve poi stabilire, in fase di previsione della domanda, quanto budget destinare al MICE, quanto alle prenotazioni individuali, quanto alla banchettistica e quanto al segmento gruppi.

Questo tipo di programmazione deve essere fatta mensilmente perché farlo anno per anno è un po’ difficile. Con tecniche di Nesting, i contingenti allocati ai vari segmenti diventano flessibili e vengono assegnati a quello più profittevole, ottimizzando la tariffa di vendita non solo in base all’ADR ma anche in base al Revenue ancillare e quindi ai ricavi generati dai consumi non room.

Mice Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions

Facendo un’analisi dei competitor, possiamo rilevare informazioni importanti sui servizi accessori connessi alla prenotazione della sala, dal caffè al pranzo fino al pernottamento con colazione. La concorrenza può aiutarci a capire qual è l’offerta più vantaggiosa sul mercato e quali i gap che invece la nostra struttura potrebbe colmare. Inoltre, può darci informazioni sui prezzi di vendita di tali servizi, se inclusi o esclusi dal prezzo complessivo dello spazio ecc.

Non dimentichiamo poi una buona prassi ovvero: il prezzo della sala deve essere sempre variabile in funzione della diversificazione dei servizi offerti ma anche del momento in cui avviene la prenotazione e della tipologia di cliente con cui stiamo trattando.

A questo proposito, un buon modo per fare revenue dal MICE è dare al cliente la possibilità di creare il suo pacchetto personalizzato, aggiungendo o rimuovendo servizi. Così facendo, il personale addetto alla vendita del MICE avrà dei prezzi di riferimento formulati dal revenue manager in base ad analisi a tutto tondo e il cliente potrà elaborare un pacchetto adatto alle sue esigenze.

Infine, è sempre bene richiedere una caparra confirmatoria in maniera tale da bloccare lo spazio. In questo modo potremo tutelarci da eventuali perdite o cancellazioni.

In conclusione quindi, l’offerta economica della sala deve essere modulabile e fare revenue con il MICE è possibile soltanto a patto che:

  1. Si conoscano gli eventi passati e futuri della destinazione.
  2. Si facciano analisi accurate e raffronti.
  3. Si facciano previsioni flessibili e mai definitive.

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Edoardo Caldari

Esperto di Revenue Management in generale, con una grande passione per la creazione di algoritmi di Revenue Management e di Forecasting. Laureato in economia e specializzato in Economia per il turismo alla Cà Foscari di Venezia con 110 con lode. CEO di HotelPro360 un'azienda innovativa per aiutare le piccole aziende turistiche ad ottenere il massimo delle performance.

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