Spillage e Spoilage: cosa sono e come prevenirli

Un argomento di grande interesse per chi gestisce strutture ricettive, riguarda la scelta della tariffa di vendita di una camera in rapporto alla necessità di massimizzare i guadagni.

Quando parliamo di tariffa di vendita, distinguiamo tra bottom rate, cioè la tariffa minima a cui si vuole vendere, e tariffe rack, la tariffa più alta a cui si è deciso di vendere.

Individuare il bottom rate non è semplice. Ci sono diversi metodi per farlo e in campo alberghiero quelli maggiormente utilizzati sono Cost-based pricing, Market-based pricing e Value-based pricing. La tariffe rack invece, si applica quando l’hotel è pieno e si possono lasciare aperte le disponibilità sui canali distributivi, ma chiudere di fatto mettendo in vendita la tariffa rack.

Conoscere questa differenza e i metodi di calcolo della tariffa è importante ma a volte non è sufficiente e possono verificarsi alcuni fenomeni negativi per il nostro business che, nel linguaggio tecnico del revenue management alberghiero, chiamiamo spillage e spoilage.

In questo articolo faremo chiarezza sui due termini, chiariremo cosa significano e quali sono le differenze ma soprattutto vi daremo alcune indicazioni pratica per affrontare al meglio la situazione e risolvere eventuali problemi causati da spillage e spoilage.

Spillage e Spoilage: definizione

La parola spillage significa “perdita”, “fuoriuscita” e si usa per indicare la situazione in cui abbiamo venduto troppo velocemente tutte le nostre camere, esaurendo la disponibilità e quindi trovandoci obbligati a chiudere le vendite con largo anticipo.

Questa situazione si verifica quando abbiamo messo in vendita le camere ad una tariffa troppo bassa precludendoci la possibilità di venderle sotto data ad una tariffa superiore e quindi di massimizzare il nostro guadagno.

La curva nell’immagine è sintomatica di una tariffa eccessivamente bassa, resa pubblica con largo anticipo, e lascia intuire un aumento sconsiderato della tariffa con un conseguente blocco delle prenotazioni.

La parola Spoilage invece, significa “spreco” ed indica la situazione che si verifica quando le prenotazioni si fermano e arriviamo sotto data con ancora molte camere da vendere.

Questa situazione di verifica quando abbiamo raggiunto con largo anticipo la tariffa di resistenza e ciò porterà probabilmente ad avere un invenduto.

La curva nella figura indica una vendita sbilanciata sotto data ed è sintomatica di un abbassamento tariffario in prossimità della data di arrivo presa in esame.

Differenza tra Spillage e Spoilage

Prima di addentrarci nell’argomento, facciamo le dovute distinzioni e precisiamo quali sono le differenze tra Spillage, Spoilage, Overbooking e Oversale. Apparentemente questi termini sembrano sinonimi ma non è così.

L’Overbooking si verifica quando riceviamo un numero di prenotazioni superiore al numero di camere di cui disponiamo mentre l’Oversale si verifica quando c’è l’effettiva vendita di più camere di quelle che abbiamo a disposizione.

L’Overbooking dovrebbe essere frutto di una precisa strategia che punta a vendere più camere di quante effettivamente ne abbiamo disponibili, per mettersi al riparo da eventuali variabili distorsive, consentendo così di evitare perdite di fatturato ma anzi puntando a massimizzarlo. Overbooking e l’Oversale, quindi, sono esattamente l’opposto di Spillage e Spoilage.

Perché si verificano Spillage e Spoilage

Le motivazioni per cui potremmo trovarci in una situazione di Spillage sono diverse, tutte dovute al fatto che si è sbagliato qualcosa nella definizione della strategia di vendita oppure che non si è tenuto conto di alcune variabili intervenute successivamente.

In sintesi, lo Spillage si verifica quando:

• La tariffa è sbagliata oppure non è dinamica.
• Non abbiamo monitorato il ritmo delle prenotazioni e la booking window.
• Non abbiamo gestito correttamente contingenti e allotment.
• Non abbiamo preso in considerazione degli eventi.

La tariffa è sbagliata oppure non è dinamica se ad esempio, si è scelta una tariffa di partenza troppo bassa o non si è intervenuti correttamente per innalzarla. Questo significa anche che probabilmente non sono stati analizzati correttamente i dati storici oppure che non sono stati monitorati il ritmo delle prenotazioni (pick-up) e la booking window, che contingenti e allotment non sono stati gestiti correttamente e che presumibilmente, non sono stati presi in considerazione degli eventi che hanno invece condizionato la domanda.

Anche lo Spoilage può essere causato dalla scelta di una tariffa non dinamica, ma in questo caso si tratta di una tariffa di partenza troppo alta oppure di rialzi tariffari troppo veloci. Come nel caso dello Spillage, il fenomeno può essere dovuto a un’analisi non corretta dei dati storici, al mancato monitoraggio delle prenotazioni (pick-up) o della booking window. Può inoltre essere causato da cancellazioni improvvise o dall’impostazione di condizioni troppo restrittive come minimum stay o cancellation policy.

Le motivazioni per cui potremmo trovarci in una situazione di Spillage sono quindi, anch’esse, diverse, e possiamo sintetizzarle così:

• La tariffa è sbagliata oppure non è dinamica.
• Non abbiamo monitorato il ritmo delle prenotazioni e la booking window.
• Cancellazioni improvvise.
• Condizioni troppo restrittive (Minimum stay o cancellation policy).

Conseguenze negative di spillage e spoilage

La prima conseguenza dello Spillage è l’esaurimento della disponibilità e la necessità di chiudere le vendite nell’immediato. Questo significa che anche se la data per noi rilevante si avvicina, non potremo più vendere alcuna camera con una maggiorazione di prezzo. Si perde quindi la possibilità di massimizzare il guadagno.

La strategia migliore per evitare questo tipo di problema è uno studio accurato dello storico che deve accompagnarsi ad un monitoraggio costante del pick-up per intervenire a correggere la strategia per tempo.

Opposte sono le conseguenze negative dello Spoilage. La più evidente è quella di avere  camere invendute. Le prenotazioni si fermano perché è stata raggiunta in anticipo la tariffa di resistenza.

Impatto dello Spoilage sulla brand reputation

Il verificarsi dello spoilage ha anche conseguenze negative sulla brand reputation della struttura alberghiera. Quando si verifica il fenomeno, la clientela percepisce come troppo alta la tariffa applicata. La tariffa con cui la struttura si presenta sul mercato viene quindi percepita come non corrispondente al reale valore della struttura.

Anche in questo caso, la strategia migliore da adottare è monitorare attentamente l’andamento delle vendite per riuscire ad intervenire per tempo con delle azioni correttive. Se ci si accorge troppo tardi di quanto è avvenuto, l’unico modo per cercare di recuperare, è quello di agire al ribasso sulla tariffa, ma si tratta evidentemente di una soluzione di emergenza per limitare il danno.

Per tenere sotto controllo eventuali problemi di Spillage e Spoilage quindi, la cosa fondamentale da fare è monitorare l’andamento e i dati storici ma prima di tutto, effettuare la raccolta e l’analisi dei dati relativi a RPT e RPO.

Raccolta e analisi dei dati relativi a RPT e RPO

Come abbiamo già ribadito, i dati ci forniscono importanti informazioni per correggere la nostra strategia e per capire come mai si verificano le due situazioni di Spillage e Spoilage. Analizzando i dati scopriremo, ad esempio che potremmo non essere in linea col mercato di riferimento oppure che abbiamo commesso un errore di strategia per cui abbiamo già venduto tutte le camere mentre c’è ancora richiesta. Ci sono quindi una serie di altre informazioni che potrebbe essere utile analizzare, per capire qual è il margine di intervento in caso di Spillage o Spoilage. Tra questi, i casi di RPT ed RPO.

RPT è l’acronimo di Rifiuto Per Tariffa e si verifica quando un potenziale cliente non concretizza la sua prenotazione a causa del prezzo troppo alto.

RPO invece, è l’acronimo di Rifiuto Per Occupazione e si verifica quando il cliente vorrebbe prenotare ma non trova disponibilità.

I dati relativi a RPT e RPO sono tanto utili quanto difficili da registrare. Il canale principale attraverso cui riusciamo ad ottenere questa informazione è quello delle telefonate o delle email che rappresentano solo una parte dei nostri canali di vendita. Chi riceve la telefonata o l’email di un potenziale cliente in cerca di una camera, dovrebbe essere preparato a gestirla correttamente in modo da trarne il maggior numero di informazioni possibili.

Se ci troviamo ad esempio, di fronte a un caso di RPO, è importante raccogliere il dato in un’ottica di analisi storiche ma anche sfruttare l’occasione per stabilire un contatto per il futuro. Se invece ci troviamo di fronte a un caso di RPT, è d’obbligo un tentativo di down selling, seguito dall’annotazione del dato nel caso questo non vada a buon fine.

Infine, un altro fattore che ci può dare delle importanti indicazioni sulla qualità delle vendite è l’analisi della curva del pick-up, cioè il ritmo di prenotazione delle camere spiegabile anche come l’andamento cumulato delle prenotazioni ricevute nel tempo.

Utilizzo dei dati di forecast per prevenire spillage e spoilage

L’utilizzo dei dati di forecast è lo strumento fondamentale per evitare o limitare i fenomeni di Spillage e Spoilage.

L’attenta analisi dei dati storici è indispensabile per definire una corretta strategia di vendita e cioè l’individuazione della “giusta” tariffa di partenza per ogni data e della “giusta” dinamicità tariffaria. A questa analisi deve poi affiancarsi il monitoraggio costante delle prenotazioni on the book e dell’andamento del mercato in modo da rilevare per tempo eventuali anomalie come crescita o stop non previsti delle prenotazioni, eventi o altri fattori non previsti che intervengono a condizionare la domanda, e poter quindi intervenire tempestivamente a correggerle.

Quanto e come incidono gli eventi sul verificarsi di Spillage e Spoilage

Un altro fattore da considerare, come abbiamo accennato, sono gli eventi e cioè tutte quelle date che, per l’interesse che suscitano, comportano un aumento della domanda.

La non corretta gestione e valutazione dell’incidenza degli eventi può dar luogo a fenomeni di Spillage perché la mancata considerazione di un evento può far sì che venga impostata una tariffa troppo bassa e che le camere vengano vendute tutte velocemente, ma anche a fenomeni di Spoilage perché in previsione dell’evento viene impostata una tariffa troppo alta che, non monitorata ed adeguata nel tempo, porterà ad avere dell’invenduto.

Altre azioni per evitare o arginare i problemi causati da Spillage e Spoilage

Conoscere e analizzare i dati, come abbiamo detto, è fondamentale per prevenire queste problematiche ma ci sono anche una serie di altri fattori a cui prestare attenzione quando si imposta una strategia di prezzo, per la vendita delle camere d’hotel, prima tra tutti l’analisi del mercato di riferimento, la sua segmentazione e l’analisi dei canali di vendita su cui vorremmo puntare.

Segmentazione della domanda turistica e canali di vendita

Alla base della definizione di una strategia di vendita c’è l’individuazione dei segmenti di mercato a cui ci si vuole rivolgere.

Una prima distinzione in macro segmenti è quella tra business e leisure, basata quindi sulla differente motivazione di viaggio (distinzione tra chi viaggia per lavoro e chi viaggia per piacere).

Questi due segmenti hanno caratteristiche ed esigenze molto diverse quindi la distinzione tra i due tipi di clientela sarà indispensabile per definire delle strategie commerciali e di marketing adeguate all’uno o all’altro e tali da consentire di massimizzare il risultato economico.

Un’altra distinzione importante fa invece riferimento ai canali di vendita in base ai quali distinguiamo due macro segmenti: quello del B2B, dove la transazione avviene tra due aziende, quindi in maniera intermediata, e quello delle vendite dirette.

Nell’elaborazione di una strategia commerciale non si può prescindere dall’attenta valutazione del peso che si vorrà attribuire a ciascuno di questi segmenti, tenendo conto dei vantaggi e dei costi che entrambi presentano.

Variabili distorsive: cosa sono e come incidono sul prezzo

Anche le variabili distorsive hanno un peso nella definizione di una strategia commerciale. Si tratta di tutti quei fattori che non dipendono da noi, che non possiamo prevedere e che vanno a condizionare l’andamento delle vendite interferendo su quanto invece abbiamo previsto e pianificato.

Esempi di variabili distorsive sono i no show, le cancellazioni last minute, le partenze anticipate, le prenotazioni non garantite. In tutti questi casi è sicuramente importante reagire tempestivamente per limitare i danni ma è ancora più importante giocare d’anticipo, prendendo tutte le precauzioni possibili per mettersi al riparo da queste situazioni, quindi prevedere cancellation policy adeguate, avere sempre una garanzia per le prenotazioni e avere sempre cura di verificarne la validità.