Analisi della concorrenza e valutazione dei competitor

Una degli argomenti più spinosi per chi si occupa di Revenue Management alberghiero, riguarda l’analisi della concorrenza: chi sono i nostri competitor, dove trovarli e come costruire un competitive set? Queste sono soltanto alcune delle domande che il Revenue Manager, così come il direttore di una struttura alberghiera, si pongono quotidianamente.

Come sappiamo, la valutazione dei competitor di un hotel è un’attività fondamentale per rendere performante il proprio business, eppure complessa e dalle mille sfaccettature, soprattutto oggi, in un contesto in cui decine di fattori influiscono sulla definizione di chi e cosa sia effettivamente un concorrente per la nostra attività.

Trattandosi di un argomento delicato, abbiamo scelto di discuterne insieme a Luciano Scauri, una figura di riferimento per chi si occupa di revenue alberghiera. In questo articolo riporteremo i punti salienti affrontati durante una delle prime dirette sul gruppo Facebook Revenue Management con la speranza che gli spunti emersi durante quell’incontro possano essere d’aiuto a chi lavora nel settore dell’Hospitality.

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Com’è cambiata la definizione di competitor

Nel tempo la definizione di competitor è cambiata radicalmente, complice l’avvento di nuove tecnologie e metodologie di analisi della concorrenza. L’online infatti, interviene in maniera radicale nelle attività di gestione dell’hotel e così anche nelle modalità utilizzate fino ad oggi per identificare i competitor e strutturare il competitive set.

Chiunque può essere competitor di chiunque, per il semplice motivo che chiunque può intromettersi in un qualsiasi momento nelle attività di un’altra azienda e deviare il percorso dell’utente verso un certo comportamento d’acquisto, invece di un altro.

Il viaggio dell’ospite inizia con la presa di coscienza di un bisogno e si conclude con la scelta di una tra le diverse possibilità proposte dal mercato, che nel nostro caso coincide con il momento del check-in. Al contrario di quanto si potrebbe immaginare, questo viaggio non si può rappresentare con una linea retta ma è un percorso durante il quale può accadere qualsiasi cosa: la deviazione è sempre possibile.

La deviazione consiste appunto nella possibilità che l’utente, durante il percorso, incontri qualcun altro pronto a fare un’offerta migliore, portandolo a cambiare idea. Quel qualcun altro è il nostro competitor, nonostante possa trattarsi di una struttura molto lontana dalla nostra per caratteristiche, fascia di prezzo e servizi. Ecco quindi che la lista dei concorrenti si amplia e include anche l’inaspettato.

Competitive set: cos’è e come impostare l’analisi della concorrenza

Per definizione il competitive set è una lista di concorrenti della nostra struttura alberghiera, compilata dopo un’attenta analisi del mercato e in funzione di alcuni fattori stabiliti a priori.

Il termine è mutuato dal Marketing, viene usato soprattutto per fare benchmarking online e per molti si tratta di qualcosa di definito e concluso con cui misurarsi costantemente.

Dal nostro punto di vista invece, il competitive set è tutt’altro che un oggetto statico, ma è qualcosa di dinamico perché dinamici sono i competitor.

Pensiamo ad esempio alla fase di start-up di un progetto: quando una nuova struttura alberghiera nasce non sa ancora esattamente chi siano i suoi competitor reali, ma conosce quelli che ha individuato in fase preliminare, durante la stesura del business plan. Confrontandosi con i concorrenti del primo competitive set, inizierà ad apportare modifiche alla lista e a individuare nuovi concorrenti in base ad aspetti che precedentemente non aveva considerato.

Nonostante la sua definizione, è quindi difficile parlare di competitive set come se fosse qualcosa di statico e concluso ma soprattutto come se fosse possibile individuarne uno e soltanto uno. Al contrario, possiamo dire che ogni struttura alberghiera ha un numero indefinito di competitive set con cui potersi confrontare, set che ciascuna struttura può costruirsi autonomamente in base a parametri e obiettivi soggettivi.

Parametri per la valutazione dei competitor e la costruzione del competitive set

Il concetto di concorrenza è quindi un concetto liquido e dinamico e questa sua dinamicità dipende anche dai fattori da considerare per la valutazione dei competitor e la costruzione del competitive set.

Una volta l’analisi della concorrenza si faceva analizzando fattori come numero di stelle, localizzazione nella destinazione, range tariffario. Erano questi i parametri che si guardavano per stabilire se una struttura fosse o meno nostra competitor. Adesso, analizzare questi fattori, non è più sufficiente e bisogna introdurre dei concetti nuovi come la visibilità.

Se, ad esempio, ho un’insegna piccola e poco visibile o se l’ingresso alla mia struttura non si trova sulla strada principale ma in una viuzza secondaria, già solo questi fattori offline, prettamente legati alla localizzazione, incidono negativamente sulla mia visibilità rispetto a un’altra struttura diversa dalla mia ma che potrebbe attirare a sé i miei potenziali clienti.

Anche il concetto di competitività rispetto a un determinato servizio incide nell’individuazione dei nostri concorrenti. Non dimentichiamo che la competizione è anche stagionale – possiamo avere i competitor del weekend ma anche quelli dell’inverno e dell’estate – e che le date fanno variare il competitive set. Forse è un’estremizzazione del concetto, ma in effetti facendo una ricerca per date diverse cambiano i competitor.

Se vogliamo riassumere questi fattori in un unico termine, possiamo assemblarli nella parola performance. Ciò significa che il mio competitor è non solo chi ha caratteristiche simili alle mie, ma anche chi ha performance simili alle mie.

Facciamo un esempio: ci sono due hotel identici, sulla stessa strada, uno di fronte all’altro. Uno ha una gestione all’avanguardia, ha un sito internet, è presente online, dialoga con le OTA. L’altro invece ha una gestione più improvvisata e non utilizza le potenzialità di internet e del digital marketing. È chiaro che i due alberghi sono competitor dal punto di vista tecnico ma non pratico. Entrambi esistono fisicamente ma soltanto il primo “esiste” agli occhi del turista, perché utilizza tutti i mezzi in suo possesso per farsi trovare. Capiamo bene che una struttura come la seconda, non ha senso di stare nel nostro competitive set perché non è per noi un concorrente reale.

Ma come misurare le performance in maniera oggettiva?

Tool gratuiti e a pagamento per misurare le performance

Il problema si pone nel momento in cui non abbiamo accesso ai dati dell’altra struttura e quindi è un po’ più complesso risalire a informazioni attendibili che ci aiutino a comprendere se e quanto un hotel sia effettivamente nostro concorrente. La cosa più saggia da fare è prestare attenzione a tutti i segnali utili per definire le performance della struttura oppure, valutare di ricorrere a strumenti a pagamento per l’analisi della concorrenza, come l’italiano H-benchmark o STR Global, il più conosciuto e utilizzato al mondo. Dopo l’acquisizione e trasformazione di The Bench ha acquisito una rilevanza globale.

Trattandosi di tool non gratuiti, le piccole strutture ricettive sono limitate in questo tipo di analisi, non avendo risorse a sufficienza da investire nell’acquisto di un tool a pagamento. In questi casi, il nostro suggerimento, è di rivolgersi a un team di revenue manager.

Esistono comunque degli strumenti gratuiti per trovare i competitor. Pensiamo ad esempio ai suggerimenti di Booking.com nella parte bassa della pagina, con la dicitura “Abbiamo trovato altre strutture simili alla tua che sono piaciute ai viaggiatori”. In maniera gratuita, l’algoritmo di visibilità di Booking.com suggerisce quali sono i nostri potenziali concorrenti da tenere sotto controllo.

Anche Tripadvisor e gli altri metamotori sono utili in tal senso, per effettuare una ricerca e accedere a una mole di informazioni non indifferente. Naturalmente Google è lo strumento gratuito per eccellenza, tramite il quale fare ricerche sui competitor.

Consideriamo infatti, quel che accade quando effettuiamo una ricerca in Google Maps, quindi una ricerca per location. Oltre al nostro risultato, il motore restituirà altre strutture, correlate alla nostra. Anche se queste potrebbero essere di molto dissimili dalla nostra, Google le proporrà all’utente facendole diventare potenziali concorrenti della nostra struttura ricettiva, per il solo fatto di essere stati proposti all’utente, come alternativa.

Oppure, può accadere che, mentre si effettua una ricerca su internet, i meta search, propongano altre strutture tra i suggerimenti. La ricerca primaria quindi, è un punto d’accesso alle ricerche correlate e chi rientra in questi correlati è, in tutti i casi, un nostro potenziale concorrente.

Che dire poi dell’offline: non dimentichiamoci della sua esistenza e di tutte le informazioni che potremmo reperire semplicemente attraverso le relazioni umane!

La matrice di Ansoff spiegata da Luciano Scauri

Una volta individuate le nostre “fonti” resta da capire come impostare l’analisi che ci porterà a individuare i competitor e a costruire il competitive set.

Per arrivare alla rosa dei 10 competitor, il numero ideale con cui confrontarsi, bisognerà partire da un numero superiore e scremare lentamente, eliminando pian piano quelle strutture che, in conclusione, non rientrano perfettamente nel nostro set.

Un primo dubbio riguarda questa fase preliminare: quali competitor selezionare? Quelli migliori della mia struttura o quelli peggiori? La scelta dipende, in verità, dalla nostra struttura. Se ad esempio offriamo un servizio completamente nuovo quindi non abbiamo un metro di paragone, dovremo fare riferimento a strutture simili per altri aspetti; se il nostro è un hotel leisure, sarebbe poco utile per noi rapportarci a un hotel per famiglie e gruppi. I segmenti sono tanti, alcuni semplici altri più complessi.

Un buon metodo per capire qual è il posizionamento di mercato della nostra e delle altre strutture, è la matrice di Ansoff, rappresentato da un quadrante al centro del quale porre la nostra struttura in relazione ai concorrenti. Vediamo come costruirla.

Raffiguriamo un quadrante con quattro aree, delimitato da due assi che si incrociano (vedi immagine più in basso): un’asse (orizzontale) rappresenta il prezzo e un asse (verticale) rappresenta le features e la reputazione. Delimitiamo in questo modo quattro aree in cui collocare i nostri concorrenti e definiamo quelli più pericolosi per noi.

Posizioniamo il nostro albergo all’incrocio degli assi e collochiamo in alto gli alberghi che costano mediamente di più e in basso quelli che costano di meno. Con lo stesso ragionamento e procedimento, inseriamo a sinistra quelli che sono peggiori di noi e a destra quelli migliori. Un po’ come la lavagna dei buoni e dei cattivi, i quadranti risulteranno così riempiti:

• Chi ha meno features e reputazione peggiore ed ha un prezzo più alto (non costituisce un serio pericolo) sono quelli posizionati in alto a sinistra.
• Chi ha meno features e reputazione peggiore ma ha un prezzo più basso (costituisce un pericolo solo per i mercati a basso livello di contribuzione), sono quelli posizionati  in basso a sinistra.
• Chi ha più features e una reputazione migliore e un prezzo più alto (costituisce un pericolo per i mercati ad alto potere di spesa), sono quelli posizionati in alto a destra.
• Chi ha più features e una reputazione migliore e un prezzo più basso (costituisce un serio pericolo per tutti i mercati), sono quelli posizionati in basso a destra.

A questo punto avremo una lista abbastanza ampia e sarà arrivato il momento di iniziare a scremare. Per farlo, bisognerà creare dei sottogruppi, in cui distribuire i competitor in base ad alcune feature che avremo individuato, come distanza, tipologia di offerta, numero di camere, stelle, brand reputation online e offline, servizi, dimensioni, tipologia di clientela ecc.

In base a tutti questi criteri individueremo i concorrenti per ciascuna tipologia e servizio che l’utente cerca e che io potenzialmente potrei offrire.

Analisi della concorrenza e valutazione dei competitor in sintesi

In conclusione, ecco quali sono i nostri consigli per una analisi della concorrenza utile a far crescere il nostro business:

1. Interpretare i dati in maniera dinamica e flessibile.
2. Il competitive set è una guida ma non una Bibbia.
3. Monitorare e controllare almeno una volta al mese i competitor del set.
4. Non basare la strategia di prezzo sui prezzi dei competitor.

Hai altre domande? Scrivimi pure nei commenti qui sotto!