lunedì , 29 maggio 2017
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Room Review Share, indice inedito performance

Room Review Share, nuovo indicatore di performance

Recensioni online come indicatore di performance (intendo la quantità non la qualità)

Le recensioni, come sappiamo, sono croce e delizia di ogni albergatore, gestore, host o padrone di casa. Sappiamo che ci danno una misura della qualità del nostro operato e che sono fondamentali per la nostra web reputation, quindi attraverso il punteggio influiscono indirettamente anche per il Revenue Management. Ma non conta solamente la qualità, anche la quantità ci può riservare importanti informazioni aggiuntive in termini di performance.

Room Review Share, significato

Abbiamo creato un nuovo indice di performance chiamato “Room Review Share”, capace di sintetizzare l’abilità della struttura turistica ad invogliare il turista a scrivere una recensione. Questo innovativo indicatore di performance ci darà il numero di recensioni prodotte da ogni camera in un anno.

Quante recensioni produce la tua camera in un anno?

Potrebbe sembrare banale ma se ci pensate, prima d’ora, avreste saputo rispondere a chi vi avesse posto questa domanda?

Se ci pensate ancora meglio vi accorgerete che, al di là di quello che è sotto gli occhi di tutti, numero totale di recensioni e punteggio, il “Room Review Share” vi dirà qualcosa in più. Vi permetterà di leggere le recensioni non più solo come un indicatore qualitativo, ma vi da una misura quantitativa di quanto avete saputo coinvolgere i vostri ospiti (la possiamo definire capacità di ingaggio?). Inoltre, l’indicatore ti permette di confrontare strutture di dimensioni differenti e di categoria differente.

Room Review Share, spiegazione nascita

In realtà questo indicatore nasce dallo studio di mercato commissionato da un nostro cliente. Il cliente voleva sapere la redditività della struttura ricettiva in procinto di essere inaugurata.

Per la stesura del Business Plan dettagliato e professionale, uno degli aspetti fondamentali è stato quello dell’analisi del mercato e quindi della piazza di riferimento.

Lo studio della concorrenza per analizzare la piazza e il relativo posizionamento di mercato è materia per nulla banale.

Uno dei nodi principali da sciogliere è: “chi sono i miei competitor?

Ecco non voglio annoiarvi e spiegarvi nei dettagli il nostro pensiero al riguardo. Vi sintetizzo brevemente: “i competitor sono tutti coloro che hanno performance simili alle nostre”.

Tagliando tutti i risvolti dell’affermazione (che se volete potremmo approfondire), arriviamo al dunque della nascita di questo indicatore di performance innovativo: Tra le variabili che abbiamo considerato per scoprire i veri competitor, vi era la qualità (ovviamente) ma anche la quantità delle recensioni online. La quantità pura delle recensioni non era sufficientemente significativa, infatti non ci permetteva di comparare strutture con dimensioni differenti e con storia (data di nascita) differente. Ci serviva un indicatore che ci permettesse di comparare le strutture ricettiva a prescindere dal loro numero di camere e dalla loro anzianità.

Room Review Share, spiegazione calcolo

Abbiamo selezionato una serie di “Competitor Set” e per ognuno di essi abbiamo indicato:

  • il numero di camere,
  • il numero totale di recensioni sui principali portali (Booking.com, Tripadvisor, Expedia, Facebook e Google)
  • il numero di giorni di presenza online (quest’ultimo ipotizzando che la data di adesione a Booking.com corrisponda alla data di inizio della presenza online, abbiamo dibattuto molto sull’opportunità di scegliere la data di TripAvisor ma alla fine abbiamo scelto Booking).

Questi pochi dati sono quelli che ci serviranno per ricavare il nuovo Room Review Share: sommiamo il numero di recensioni di tutti i portali e li dividiamo prima per il numero di camere e dopo per il numero di giorni on line, tutto moltiplicato per 365, in questo modo ci ricaviamo il dato su base annua.

Il dato che ne ricaviamo corrisponde al numero di recensioni che ogni stanza produce in un anno sul web.

I risultati sono stati sorprendenti, soprattutto osservando le differenze di performance che sono emerse tra le diverse tipologie di strutture analizzate.

I risultati del nostro studio

Ovviamente non possiamo condividere nel dettaglio il risultato ma possiamo aggregare i risultati dei vari Competitor Set, magari suddividendoli per macro-categorie.

Hotel vs Extra-alberghiero, chi riesce a generare più recensioni?

Una delle diatribe annose è proprio la pseudo guerra che vi è tra il comparto classico d’accoglienza (gli hotel) e il nuovo trend della sharing economy e della ricettività extra-alberghiera.

Come qualcuno avrà immaginato, l’extra alberghiero fa da padrone per quanto riguarda il coinvolgimento degli ospiti e la condivisione, la cosa interessante è che ora il team di HotelPro360 è riuscito a misurare il distacco in termini di capacità di “condivisione” (o di generazione di recensioni) di una piazza importante d’Italia.

Gli hotel più competitivi (per capirsi i top seller della piazza):

  • Room Review Share= 9,4

Gli hotel più di lusso della piazza (per capirsi gli hotel 5 stelle e i migliori 4 stelle):

  • Room Review Share= 4,8

L’extra-alberghiero:

  • Room Review Share= 23

Conclusione

I numeri parlano da soli. Ogni camera dell’Extra-Alberghiero riesce a generare ben 23 recensioni in un anno, contro le 9,4 degli hotel che vanno per la maggiore, contro le sole 4,8 degli hotel di lusso. Probabilmente il risultato era prevedibile, ad ogni modo una riflessione va fatta. L’extra-alberghiero pur avendo meno camere riesce a generare una eco e una condivisione dell’esperienza più del doppio dei migliori hotel. Credo che ancora un volta gli hotel stiano sottovalutando il fenomeno della sharing-economy, ma non è mai troppo tardi per analizzare nel dettaglio il fenomeno e copiare i suoi aspetti di successo. Albergatori, fate il download delle migliori pratiche dell’extralberghiero e riportatele all’interno della vostra organizzazione alberghiera, i risultati potrebbero essere esaltanti!

PS.  Il team di HotelPro360 che si è occupato di questo progetto era composto da tre Junior Revenue Specialist Chiara Sonnini, Scira Madeddu e Paolo Manfredi Cocciù, con la supervisione del sottoscritto.

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