Come misurare l’operato del Revenue Manager

Quante volte vi sarete chiesti ma il revenue management è arte o matematica? Beh io sono dell’opinione che tutto sia misurabile. Che palle direte, non ne posso più di pallosissimi indici di performance alberghieri! Invece prendete patatine e pop corn e leggete con attenzione la mia formula magica per misurare l’operato del vostro revenue manager.

Perché misurare l’operato del Revenue Manager

Perché tutti siamo revenue manager, ma pochi sanno misurare l’operato di un revenue manager a prescindere dall’andamento economico e della destinazione in cui si trova l’hotel. Ma perché misurare l’operato di un revenue manager? per capire se la persona o la società che sto pagando sta facendo del bene alla mia struttura o sta facendo del male o semplicemente non sta facendo nulla di utile. Tanti pensano che il revenue management alberghiero sia in realtà controproducente per la piazza e per la struttura alberghiera, tanti invece pensano che il revenue management alberghiero sia l’unico modo per sopravvivere e operare efficacemente nel turismo moderno. Ma chi ha ragione?

Come capire se il revenue manager fa del bene al tuo hotel

Hai assunto un revenue manager, sei sicuro che stia facendo bene al tuo hotel?

Per esempio te albergatore che hai assunto un revenue manager, sei contento dei risultati? e se lo sei, perchè lo sei? sei sicuro che i dati che stai guardando siano quelli giusti? Ma soprattutto sei in grado di stabilire se le performance del tuo albergo dopo l’assunzione di un revenue manager siano frutto del suo lavoro o semplicemente per qualche altro motivo indipendente dall’operato del tuo nuovo investimento (in risorse umane specializzate)?? (non hai pensato che potrebbe essere una coincidenza?)

Bene continua a leggere, iscriviti alla newsletter così da poter rimanere al passo con la mia creatività.

Dati da considerare per valutare l’operato del Revenue Manager

Fino adesso tutti i revenue manager si vantano di aver aumentato l’ADR (tariffa media) oppure OCC (occupazione) o semplicemente il REVPAR (incrocio delle prime due). Ma chi ha mai detto che sono questi gli indici da dover prendere in considerazione? Ecco se stai smettendo di leggere perché ho detto una cazzata aspetta ancora un paragrafo. Non metto in dubbio che il fatturato, la tariffa media e l’occupazione (o il loro rapporto) siano importanti per misurare le performance! Ma ti sto dicendo che quei dati potrebbero essere influenzati solo in piccolissima parte dall’operato del revenue manager! Potrebbe essere la fine della crisi, potrebbe essere che per caso la tua destinazione è diventata di moda, potrebbero esserci mille mila motivi indipendenti dall’operato del tuo nuovo revenue manager di zecca. Insomma per pura coincidenza le performance del tuo hotel sono migliorate (beh vale anche al contrario se sono peggiorate!). Bene siete arrivati fino a qui, sarete premiati:

iRev International Index

La mia teoria che chiamerò “iRev International index“ Come tutte le mie teoria è basata su aspetti scientifici e molto ma molto semplice. Gli aspetti innovativi e anche per questo fondamentali sono il punto 3 e il punto 4. Basiamo le nostre attenzioni su quattro colonne portanti:

1. Tariffa media (ADR)
2. Occupazione (OCC)
3. Pick up (PK)
4. Migliorare il passato (+-=)

Migliorare il passato

Ecco ora per spiegare devo partire dal punto 4. Migliorare il passato è la parola chiave e il fine ultimo dell’operatività del mio nuovo revenue manager. Ma non basta, bisogna che il mio revenue manager migliori il passato per merito suo non per merito di altri motivi indipendenti da lui. Quindi migliorare il passato seguendo i principi matematici e scientifici del revenue management alberghiero. Ma quali sono i principi scientifici del revenue management alberghiero? Beh sono 5 anni che ne parlo e ne scrivo, dalla definizione di revenue management allo scopo del revenue management alberghiero. Si MA c’è modo e modo di raggiungere la piena occupazione! Quindi io ho matematicamente delineato quale sia il modo auspicabile di ottenere la piena occupazione.

La piena occupazione

Sinceramente per raggiungere la piena occupazione basta diminuire le tariffe, delle volte basta abbassare drasticamente le tariffe, quasi in modo da vergognarsi, ma questo vi pare il modo giusto di ottenere la piena occupazione e di raggiungere lo scopo del revenue management alberghiero? Io non la penso così. Io penso che la piena occupazione sia sbagliata da ottenere, aspetta non voglio dire stupidate, voglio dire che non bisogna pretendere sempre e cmq la piena occupazione. Inoltre c’è modo e modo di raggiungere la piena occupazione (l’avevo già detto vero?), questo modo è il descritto dall’andamento del Pick UP:

Il pick up delle prenotazioni

Il pick up delle prenotazioni deve seguire una certa curva (o retta a seconda) e questa curva dovrebbe assecondare la logica per cui al progressivo avvicinarsi alla data della prenotazione il prezzo dovrebbe aumentare contestualmente all’occupazione. Ecco.. Ma come si dovrebbero distribuire queste prenotazioni? Ovviamente non esiste una curva uguale per tutti i vostri hotel, infatti riprendendo il concetto di migliorare il passato ognuno avrà la propria, il compito del bravo revenue manager è quello di migliorarla! Ma come si fa a migliorare una curva di pick up? Beh il compito del buon revenue manager è quello di monitorare l’andamento passato con quello attuale e cercare di smorzare la curva il più possibile. Per esempio una curva troppo curva potrebbe stare a dire che abbiamo venduto troppo presto (per via di unprezzo troppo basso), oppure al contrario abbiamo venduto troppo tardi (tipico quando si abbassano con last minute micidiali), l’ideale è vendere progressivamente al prezzo giusto la camera giusta per il consumatore giusto. In questo modo la curva sarà meno curva, più simile ad una retta e questo sarà il significato che ho venduto al meglio in ogni momento quella data x. Questo è il punto chiave di tutto il post. Ci avete capito qualcosa? No? bene cioè male, forse qualche grafico vi schiarirà le idee 😉 In questo grafico ho disegnato alcuni scenari probabili/possibili, per esempio la curva arancione è il classico caso in cui si vende troppo presto ad  un prezzo basso (infatti come si può chiaramente vedere dal grafico vi è un aumento veloce dell’occupazione a molto tempo dalla data), quella verde quella in cui si vende sopratutto sotto data spesso per via di un ribasso del prezzo (infatti dal grafico vediamo che vi è un picco di prenotazioni molto sotto data, questo può essere sintomatico di un ribassamento della tariffa last minute), quella azzurra invece va abbastanza bene. Il massimo è sempre quella tratteggiata in cui si riesce a vendere in modo costante. Quindi non sto dicendo che bisogna raggiungere quella tratteggiata, sto dicendo che se il nostro storico dice che siamo vicini a quella verde e il mio revenue manager mi fa ottenere quella azzurrina, allora il mio revenue manager sta lavorando bene! (+) (inoltre è sempre bene considerare che questa teoria è valida in media, ovvero non possiamo pretendere che sia affidabile anche quando vi sono eventi particolari e inaspettati, in tali casi anche con la dovuta prontezza del revenue manager sarà inevitabile una sensibile variazione nell’andamento del pick up, soprattutto nei confronti con il passato) Dopo questi esempi dovreste aver capito cosa significa la curva di pick up.

Tariffa media e all’occupazione

Qui è tutto molto banale, la tariffa media è auspicabile che aumenti e allo stesso modo l’occupazione. In questo caso l’operato del buon revenue manager è quello di aumentare entrambi questi indicatori. Precisiamo subito che anche qui vale il punto 4, ovvero non esiste un occupazione ideale ne tantomeno una tariffa media ideale, esiste solo la vostra storia e in base e sulle basi di quella il vero revenue manager dovrebbe partire e dovrebbe cercare di migliorare il passato. Quei pochi che sono giunti a questo punto avranno un secondo premio.

La spiegazione di iRev International Index

Tutto è così semplice che questo indice si basa solo su tre livelli di giudizio: +-= avete letto bene, sono più–meno–uguale. In pratica è talmente semplice che il giudizio sarà sintetizzato in un + (positivo) in un – (negativo) e un un = (uguale appunto). Ma come si fa a valutare se il revenue manger sta facendo + (bene) o – (male) o = (indifferentemente)? Tutto è sintetizzati un banali tabelline (cmq sembrano banali ma in realtà prendono in considerazione una considerevole mole di dati)

Per esempio l’immagine 1 sta a significare che, se la tariffa media è migliorata, l’occupazione è peggiorata e il pick up è peggiorato, allora significa che il mio revenue manager sta lavorando male (+- – fa -)

L’immagine 2 invece significa che se, sia la tariffa media, sia l’occupazione sono peggiorati e solo il pick up è migliorato allora il mio revenue manager ha lavorato male (- -+ fa -).

Nell’immagine 3 invece  se la tariffa media è peggiorata ma l’occupazione è rimasta invariata e il pick up è migliorato allora in questo caso il mio revenue manager non ha colpe ma neppure meriti (-=+ fa =).

Nell’immagine 4 se la tariffa media è rimasta uguale ma l’occupazione è migliorata ma il pick up è peggiorato significa che anche in questo caso il mio revenue manager non è stato bravo ma non possiamo sgridarlo (=+- fa =).

Nell’immagine 5 invece il revenue manager è stato bravo poichè pur avendo peggiorato la tariffa media è riuscito a migliorare l’occupazione e il pick up, quindi il suo intervento è stato utile al mio hotel, grazie revenue manager! Senza di te avrei fatto peggio! (-++ fa +)

Anche nell’immagine 6 ringraziamo il revenue manager poichè è riuscito ad aumentare l’occupazione e la tariffa media anche se ha peggiorato il pick up, grazie revenue manager! (++- fa +)

Nell’immagine 7 invece il revenue manager era meglio se stava a casa poichè ha aumentato la mia tariffa media ma allo stesso tempo ha fatto diminuire la mia occupazione e il mio pick up, quindi addio revenue manager, vai a fare danni da qualche altra parte! (+– fa -)

Si potrebbero fare un pò tutte le combinazioni possibili, ma mi bastava far capire la ratio. Questo è lo schema concettuale del mio modello per la misura dell’operato del revenue manager che si chiama “iRev International Index”, basta applicarlo giorno per giorno, ci saranno quindi 365 +-= da valutare, in base a questi semplici indicatori potrete decidere se rinnovare il contratto al vostro revenue manager oppure dargli un bel calcio nel di-dietro! Geniale e allo stesso tempo banale non trovate?

Che dite, ci riusciamo ad eliminare tutta la miriade di pseudo Revenue manager che girano in circolazione e non fanno altro che fare del male al settore e alla professione?

Considerazioni importanti per la valutazione dell’operato di un Revenue Manager in modo oggettivo

Poiché tutti sappiamo che le persone sono umane, e anche i revenue manager lo sono (ma và?), non possono essere incolpati se l’hotel non sta andando come dovrebbe. Se l’hotel non ha le caratteristiche fisiche per essere appetibile possiamo mettere anche Sheryl Kimes dalla mattina alla sera ma non cambia! inoltre è anche sbagliato santificarli quando le cose vanno bene! Poiché potrebbe essere che le cose stiano andando bene ma non per merito loro! (non solo per lo meno) Voglio dire che delle volte il revenue manager ha fatto davvero l’ottimizzazione delle vendite ma lo stesso si è incassato meno dell’anno precedente.. questo può essere fisiologico e può essere il risultato di azioni perfette!

Diffidate dai pseudo Revenue Manager che vi assicurano che aumenteranno i ricavi dell’Hotel

Questa cosa è importante, quelli che vi assicurano un aumento del fatturato al 100%, è altrettanto sicuro che non utilizzeranno tutti i modi migliori per farlo! delle volte è meglio avere un fatturato minore ma ottenuto nel miglior modo possibile.

Prossimamente sui questi schermi

Vedere se l’ADR è migliorata o peggiorata è facile,

Vedere se l’OCC è migliorata o peggiorata è facile ma…

Come si fa a vedere se il pick up è migliorato o peggiorato?

Beh siamo a 1597 parole, iscrivetevi alla newsletter e rimanete aggiornati sui prossimi contenuti!

Un grazie spassionato al preparatissimo Revenue Manager Fabrizio la Volpe con cui ho piacevolmente dibatutto su alcuni temi del presente post! E senza il quale non avrei potuto migliorare e chiarire la mia tesi in alcuni passaggi!