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Brand Reputation Management: strumenti e buone prassi

Rispondere ai commenti negativi e gestire la web reputation: parliamo di reputazione online con Carlo Fontana di Hoxell, Armando Travaglini, Valeria Bruno

Che cos’è la brand reputation? Quanto influiscono il prezzo di una camera e le recensioni, sulla reputazione online di una struttura alberghiera? esiste un gestionale alberghiero gratuito oppure no, per migliorare la web reputation di un hotel? A queste e altre domande abbiamo cercato di dare risposta durante la diretta del 13 giugno sul gruppo Facebook Revenue Management, insieme a Carlo Fontana, fondatore di Hoxell, Armando Travaglini, autore ed esperto in digital marketing, Valeria Bruno, revenue manager, e il nostro Bruno Domenico Strati.

Iniziamo da una domanda apparentemente semplice ma che ha dato il via a diversi spunti di riflessione: che cos’è la brand reputation?

Cos’è la brand reputation: oltre la definizione

Oggi, con brand reputation, si intendono tante cose e tra queste c’è anche la web reputation, cioè la reputazione costruita online. In verità, la reputazione di una struttura turistica si costruisce offline, l’online è utile al gestore dell’albergo per avere un feedback immediato da parte degli ospiti. I feedback sono molto importanti perché l’albergatore saggio sa che deve considerare i feedback negativi per migliorarsi e quelli positivi per identificare i propri punti di forza. Molto spesso gli albergatori lavorano in un mercato indifferenziato e non sono consapevoli di quali sono i propri plus. Spesso, sono gli utenti, con le loro recensioni, a mettere in evidenza questi plus, quella che tecnicamente si chiama Unique Selling Proposition. In conclusione, la brand reputation è fondamentale ma il vero punto critico è che oggi, con l’online, la reputazione è distribuita. Ci sono tool che aiutano a comprendere questa reputazione su vari canali ma ogni area culturale ha poi i suoi strumenti. L’obiettivo dell’albergatore è monitorare e cercare di aggregare le informazioni che derivano dai vari canali.

Armando Travaglini

 

È il tuo battito cardiaco, perché per me l’ospitalità è accoglienza sincera. Oggi, il valore di una struttura, è dato tantissimo da quanto cuore ci metti, quindi per me è uno strumento fondamentale. Fino a qualche anno fa, soffrivo molto dei commenti negativi. Poi ho imparato a gestirli in maniera più cauta e serena e conseguentemente a trasmettere questa serenità ai miei collaboratori. Spesso mi è stato chiesto come faccio a evitare i commenti negativi. La risposta che davo, e che do ancora, è una domanda e cioè: come fai a far essere perfetto tutto il customer journey? Il commento dei cliente insoddisfatti è quasi normale, semplicemente perché le aspettative di ciascuno di noi sono diverse.

Carlo Fontana

 

Avere una buona brand reputation serve a distinguersi rispetto ad altre strutture e serve molto anche per convertire. Si tratta però di un processo molto lungo perché una buona brand reputation si basa su un lavoro lento, non immediato. Per questo motivo spingiamo molto la formazione del personale che deve essere consapevole di questo aspetto, deve sapere che il suo compito, tra gli altri, è fare il possibile per aiutare l’hotel e la sua reputazione.

Valeria Bruno

 

Una definizione di brand reputation, in conclusione, non può essere data in maniera univoca, soprattutto alla luce di quanto, le nuove tecnologie, hanno modificato il modo in cui le strutture alberghiere vengono percepite dagli utenti attraverso strumenti digitali e innovativi.

Tuttavia, a prescindere da una definizione di brand reputation che metta tutti d’accordo, si può affrontare l’argomento da diversi punti di vista, soprattutto per capire quali fattori contribuiscono a determinare la reputazione di un hotel, online e offline. Vediamone alcuni.

Il prezzo di vendita influisce sulla brand reputation?

Secondo Bruno Domenico Strati ci sono varie ipotesi ma non bisogna dimenticare che la percezione di un utente può cambiare in base al prezzo della camera. Lo stesso cliente che è venuto nella nostra struttura durante l’alta stagione e ha preso una camera ad un prezzo congruo rispetto alla stagione, quando poi tornerà durante la bassa stagione si potrebbe trovare di fronte a una considerevole differenza di prezzo. Il cliente, apparentemente a giusta ragione, può criticare la differenza di prezzo e dare un giudizio negativo. In questi casi è difficile spiegare all’utente come funziona l’andamento di mercato e quali sono le regole per la determinazione del prezzo.

Un altro aspetto riguarda la relazione tra prezzo e reputazione. “La regola – dice Travaglini – dice che, se la reputazione è alta l’albergatore può pretendere una tariffa più alta” però è vero anche che oggi le cose funzionano al contrario: possiamo avere casi di strutture con una reputazione molto alta, ad esempio su Booking, e un prezzo di vendita della camera bassissimo, sulla stessa piattaforma. Com‘è possibile?

Il prezzo è sicuramente un fattore che può incidere sulla reputazione di un hotel ma ci sono anche altri fattori come la qualità percepita dall’utente. Secondo Travaglini si tratta perlopiù di fattori soggettivi che dipendono molto da chi è il nostro ospite.

Consideriamo sempre fattori come la nazionalità e l’abitudine a viaggiare dell’ospite – continua Carlo Fontana. Un ospite avvezzo a viaggiare, conoscerà e comprenderà meglio alcune dinamiche. Un ospite straniero, avrà un’aspettativa diversa, oltre che esigenze diverse, rispetto all’ospite italiano. Questi fattori insieme al Reference Price, cioè prezzo di riferimento dei competitor, concorrono a stabilire se una recensione positiva influisce o meno sulla scelta di una camera a un prezzo più alto della media.

La gestione in real time dei feedback

Una problematica sollevata da Bruno riguarda la possibilità di gestire in real time i feedback. Una cosa importante da considerare è la preparazione dello staff, che deve essere sempre pronto non solo ad accogliere i feedback negativi ma anche a porre subito rimedio.

Durante il soggiorno, bisogna chiedere più volte l’opinione del cliente riguardo ai diversi servizi, dal check-in all’arrivo in camera. Ogni membro dello staff ha il compito di rilevare la soddisfazione del cliente, la donna delle pulizie, gli addetti al ristorante, in maniera tale da poter risolvere immediatamente qualsiasi eventuale problema.

L’obiettivo è far uscire il cliente dalla struttura quanto più soddisfatto possibile e laddove comunque persistano delle controversie, sarebbe buona norma autorizzare lo staff ad applicare sconti riservati al cliente in fase di check-out. Ciò farà sentire il nostro ospite compreso, allenterà il suo fastidio evitando una recensione troppo aspra e probabilmente lo farà tornare nella nostra struttura. Certo, può accadere che anche il cliente apparentemente più soddisfatto poi lasci una recensione negativa, ma non si può prevedere.

Una novità interessante, ci ricorda Armando Travaglini, riguarda la possibilità introdotta da alcune app mobile, ad esempio quella di Booking, di lasciare un feedback in real time. Le persone vogliono raccontare come si sentono nel momento in cui vivono l’esperienza.

Ritorniamo al discorso dei fattori soggettivi che incidono sulla determinazione della reputazione del brand e anche alla diversa percezione e alle diverse aspettative che ciascuno di noi ha, rispetto a un altro. Al centro di tutto, come abbiamo ribadito più volte durante la diretta, c’è la persona.

Per questo motivo, precisa Carlo, la gestione one to one è fondamentale. Attenzione quindi agli automatismi, ad esempio tutte quelle piattaforme o app che inviano email per chiedere com’è andato il soggiorno. Vanno bloccate, soprattutto per prevenire disguidi con quegli utenti che hanno avuto delle rimostranze durante il soggiorno. Rischieremmo soltanto di fomentare il loro fastidio!

Carlo Fontana, a questo proposito, sottolinea un aspetto importante da considerare nella gestione del cliente e cioè la componente emozionale.

Consideriamo un momento fondamentale come l’accoglienza. Ci sono due modi di fare un check-in, spiega Carlo, uno è quello che crea un legame con il cliente, lo guardo negli occhi, lo chiamo per nome, stabilisco un contatto emotivo. L’altro invece è il chek-in neutro: chiedo i documenti e svolgo il mio compito senza prestare attenzione a chi ho di fronte. Non dimentichiamo che l’utente cerca emozioni positive e se già durante l’accettazione fa un’esperienza non positiva, il che non vuol dire necessariamente negativa ma anche neutra, questo gli farà indossare gli “occhiali della critica” e vedrà tutto nero. Quindi, è fondamentale instaurare una relazione con gli ospiti durante tutto il soggiorno ma soprattutto a partire dal check-in.

Ci sono poi altri fattori che possono incidere sulla valutazione che otterremo: ad esempio, se alla reception veniamo accolti da qualcuno che parla inglese e siamo turisti stranieri, la percezione è positiva. O se al turista straniero si offre la comodità di trovare in hotel i biglietti del tram, senza doversi sforzare di comprendere dove e come comprarli, quello è un plus e non farà che aumentare le possibilità di ricevere una recensione positiva, anche se qualcosa non andrà secondo le aspettative.

Certo, ci sono anche le debite differenze tra hotel business e leisure, dove il valore delle persone cambia. Nel secondo caso la persona che ci accoglie è come un vecchio amico che ti racconta i segreti della città, nel primo caso è una sorta di assistente che ti facilita durante il tuo viaggio, per questo motivo i plus possono fare la differenza nella valutazione ma ciò che è un plus per l’ospite leisure potrebbe non esserlo per l’ospite business, e viceversa.

Bisogna assolutamente diversificare l’offerta per le due tipologie di utenza anche all’interno della stessa struttura, precisa Valeria. I servizi sono diversi e quindi bisogna essere quanto più trasparenti possibile nella vendita. Se, ad esempio, abbiamo una camera problematica, la descriviamo come economy e la vendiamo a un prezzo adeguato. L’ospite che la prenota, quindi, sa perfettamente che quella è una economy e le sue aspettative si ridimensionano. In questo modo preveniamo recensioni negative relative a questo aspetto.

Come rispondere alle recensioni negative

Quando parliamo di reputazione, soprattutto online, la questione più spinosa da capire resta come gestire le recensioni negative, oltre a quelle positive.

Armando ci dice che la prima cosa da fare è capire bene quale sia il tono della recensione e se effettivamente una recensione sia negativa o positiva. Non sempre un numero elevato di stelline corrisponde a un giudizio lodevole, o al contrario un numero di stelline medio basso può corrispondere a un giudizio neutrale.

Se la recensione è positiva, suggerisce Armando, la cosa corretta da fare è ringraziare per il tempo che l’ospite di ha dedicato e porre in evidenza, nuovamente, gli aspetti positivi che ha indicato nella sua recensione.

Se è negativa, la situazione si fa più delicata. Prima di tutto bisogna capire qual è la problematica e risolverla nel breve periodo. Se ciò non fosse possibile. fare presente che si è presa coscienza del problema e proporre una soluzione. Insomma, dimostrare di essere aperti alla critica e costruttivi. Una cosa fondamentale, infatti, è, non prenderla sul personale.

Lo stesso spazio deve poi essere usato per promuovere altri aspetti positivi della propria struttura, L’obiettivo, infatti, è ricordare che nonostante tutto ci sono tanti buoni motivi per cui il vostro hotel merita di essere scelto. Questa strategia serve più che altro a convincere tutti coloro che leggeranno le recensioni e potranno così conoscere pro e contro della struttura, in fase di prenotazione.

Per quanto riguarda la questione tempistiche, i nostri ospiti consigliano di rispondere entro 24/48 ore al massimo ma prestando attenzione al tasso di risposte. Non è indicato rispondere a tutti! Le statistiche dicono che è controproducente e che sarebbe opportuno rispondere sempre ai commenti negativi e saltuariamente a quelli positivi, anche con un semplice ringraziamento.

Non dimenticare, tra le altre cose, di prestare attenzione a tutti i canali su cui potreste ricevere valutazioni, non soltanto per tenere sotto controllo i pareri negativi ma anche perché, in caso di valutazione positiva su una piattaforma, è possibile chiedere all’utente di replicarla anche su un’altra. Solitamente, gli utenti soddisfatti sono propensi a raccontare la propria esperienza.

Pensiamo a Tripadvisor: il sistema non sa chi ha prenotato in quale struttura. A differenza di Booking o altri colossi del mercato wholesale, non manda una email per ricordare all’utente di lasciare una recensione. Se riceverete una recensione su Tripadvisor sarà stato soltanto perché l’utente avrà deciso spontaneamente di dedicarvi del tempo. Diverso è Google MyBusiness, che funziona in base alla geolocalizzazione. Quando vi troverete nei pressi di una struttura, My Business vi chiederà di recensirla anche se non avrete soggiornato lì. Il sistema non obbliga a scrivere la recensione: sarà sufficiente usare il sistema di votazione con le stelline. Tripadvisor invece, chiede di scrivere un testo anche abbastanza lungo e originale, quindi richiede un impegno che non tutti sono disposti a garantire.

Ma quindi, quante recensioni deve ricevere una struttura per avere una buona reputazione? Se ne ha molte significa che sta lavorando bene? Ho voluto lanciare una sorta di provocazione con queste domande anche se, interrogativi simili, sono molto frequenti tra chi si occupa di gestione hotel e revenue management alberghiero!

Se una struttura lavora bene, dice Carlo, ciò facilita le recensioni ma non è sempre così. Se ad esempio, hai molti big guest, è difficile che questi lascino un commento positivo dopo il primo. Ad ogni modo, più commenti e valutazioni una struttura riceve, più spronerà i futuri ospiti a lasciarne.

Il numero di recensioni inoltre, serve per capire chi sono i nostri competitor.

Quando ci apprestiamo a studiare il competititve set di una struttura, uno degli elementi che analizziamo è il numero di recensioni ricevute in base al numero di camere totali e alla storicità della presenza online della struttura. Sulla base di questi 3 elementi, abbiamo creato un indice inedito (Room Review Share) grazie al quale sarà possibile risponde alla domanda “quante recensioni riesce a creare la mia camera in un anno” . Abbiamo notato che più si incentiva la recensione e meglio è!

Calcola il tuo Room Review Share!

 

Naturalmente, non stiamo parlando solo di recensioni positive, precisa Armando. Le recensioni negative devono esserci, non è credibile una struttura che abbia solamente recensioni da 5 stelle. Il cliente, generalmente, non si fida a prenotare dove non ci sono recensioni negative, sembra tutto finto. Un piccolo disservizio può capitare a chiunque! Ovviamente, non c’è un numero preciso di recensioni negative da avere, ma averle fa parte del gioco.

Hoxell – Exellence in Hospitality: demo della piattaforma per l’hotel management

gestionale hotel hoxell

Durante la seconda parte della diretta abbiamo visto insieme a Carlo una demo di Hoxell – Exellence in Hospitality. Hoxell è una piattaforma per l’hotel management ideata da Carlo Fontana e nata da anni di riflessioni sulla sua esperienza di albergatore.

Il sistema Hoxell nasce proprio dalla prassi, come ci racconta Carlo:

La mia struttura è stata la prima in Europa a fare due cose: nel 2009 siamo stati i primi a inviare all’ospite una email di benvenuto prima ancora del suo arrivo in struttura. Nell’email auguravamo buon viaggio al nostro futuro cliente, rassicurandolo sui dettagli dell’arrivo. Secondo Booking, infatti, le 48 ore prima del viaggio sono cariche d’ansia. In questo modo, creavamo una relazione con l’ospite ancor prima di conoscerci di persona.

La seconda cosa in cui siamo stati precursori, è stato dare all’utente la possibilità di costruirsi un soggiorno su misura prima ancora dell’arrivo, ad esempio scegliendo la tipologia di cuscino, la temperatura dell’aria condizionata, le bevande del frigobar.

Queste due funzionalità sono incluse in Hoxell ma naturalmente non sono le uniche, anzi. Hoxell consente di settare questi e altri parametri, sia all’ospite sia alla struttura alberghiera. L’obiettivo è offrire all’utente un’esperienza personalizzata e instaurare una relazione one to one.

Ogni albergo può impostare funzionalità personalizzate e campi diversi mentre il tool dialoga direttamente con i PMS, importando automaticamente i dati della prenotazione.

Oltre all’area dedicata all’ospite, che va dall’accoglienza a ben oltre il check out, ogni comparto interno alla struttura ha la sua sezione e così Hoxell assolve al suo secondo, ma non secondario, obiettivo: snellire la gestione interna della struttura e la comunicazione tra i reparti dell’hotel.

Hoxell è un tool semplice ed iconico, multilingua e intelligente. Comunica con dispositivi esterni, ad esempio i tablet usati dal personale ai piani, e consente anche di gestire correttamente turni di lavoro, magazzino e rifornimenti a piani.

Le nuove 4 P della brand reputation

Certo, ci tiene a sottolineare Carlo, la tecnologia non sostituisce le persone ma deve aiutare le persone ad avere più tempo da dedicare agli ospiti. I tool come questo gestionale alberghiero non sono gratuiti e prima di decidere se investire su strumenti che aiutino a mantenere alta la qualità del servizio, eliminare stress ed errori, snellire i processi operativi, è importante avere un’attitudine guest and staff centric, cioè rivolta al benessere dello staff e dell’utente. Entrambi devono essere messi nelle condizioni di lavorare e soggiornare nel miglior ambiente possibile.

Questo è il mio personalissimo CRM e nessuna piattaforma può aiutarci se non ci sono queste cose e cioè leadership e cultura dell’ospitalità, people, i collaboratori, processi e infine la tecnologia.

Carlo Fontana

Così, conclude Bruno, ecco le nuove 4 P della brand reputation in una visione innovativa, basata sulla centralità del cliente: prodotto, promozione, processi e personale.

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Edoardo Caldari

Esperto di Revenue Management in generale, con una grande passione per la creazione di algoritmi di Revenue Management e di Forecasting. Laureato in economia e specializzato in Economia per il turismo alla Cà Foscari di Venezia con 110 con lode. CEO di HotelPro360 un'azienda innovativa per aiutare le piccole aziende turistiche ad ottenere il massimo delle performance.

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