Disintermediazione dalle OTA: disintermediare conviene davvero?

Diversi studi sulla distribuzione alberghiera ci dicono che un numero sempre crescente di strutture dipende direttamente dalle OTA e inserisce le sue camere su siti come Trivago, AriBnB, Booking o Expedia, preferendo la vendita tramite Agenzia di Viaggio Online a quella diretta tramite sito.

Le ragioni di questo comportamento sono diverse, una tra le tante è che i clienti preferiscono prenotare una camera tramite Booking e compagni perché spesso il sito dell’hotel non esiste o non è aggiornato, caso tipico del settore extralberghiero, oppure perché le tariffe proposte dalle OTA sono più vantaggiose rispetto a quelle presenti sul canale diretto.

Sorge quindi una domanda: conviene disintermediare dalle OTA? In questo articolo vedremo che cosa significhi esattamente disintermediare dalle Online Travel Agencies, quando conviene la disintermediazione turistica e alcune strategie online e offline per staccarsi dalle OTA ed essere autonomi.

Che cosa significa disintermediazione turistica

Fino al 2000, il mercato turistico vedeva una forte presenza dei classici Tour Operator, a cui era affidata la gestione di un portfolio di hotel clienti definito. In breve tempo, gli operatori classici della distribuzione alberghiera, sono stati soppiantati dai grossisti.

Trovandosi spiazzati, i TO hanno cercato di riacquistare le quote di mercato perdute sfruttando anch’essi le OTA nel tentativo di rivendere l’invenduto attraverso i canali web che sino ad oggi erano riservati al consumatore finale.

In forme diverse, i canali di distribuzione alternativi a quello diretto ci sono sempre stati e ciò dimostra anche che essere presenti sulle OTA sia normale e probabilmente “scontato” oltre che  può essere un vantaggio per diversificare la presenza online della struttura. Tutto sta a saper gestire questa presenza. In questa epoca turistica la migliore prassi che posso consigliare è quella di puntare alla Multicanalità distributiva.

Quindi, disintermediare significa trovare strategie tali da riuscire a staccarsi dai grandi colossi della distribuzione online e riuscire ad instaurare un rapporto commerciale diretto con il cliente, il che non significa non essere presenti sulle OTA ma significa riuscire ad acquisire una certa indipendenza da queste e godere dei loro vantaggi. Per farlo occorre considerare se la disintermediazione turistica convenga o meno e per capirlo occorre prima di tutto comprendere lo scenario in cui si opera: perché i nostri clienti o potenziali clienti preferiscono le OTA alla prenotazione diretta? Quali vantaggi e svantaggi trae la struttura dalla presenza su siti come Booking.com Expedia, Hotels.com, piuttosto che metomotori come Trivago TripAdvisor Kayak & Co.?

Perché i clienti preferiscono prenotare tramite OTA

Spesso i clienti preferiscono prenotare una camera tramite Booking, Expedia e simili e le ragioni di questa scelta possono essere tante, ad esempio:

• I prezzi presenti sulle OTA sono più bassi rispetto a quelli pubblicati sul sito.
• La prenotazione tramite OTA offre plus non presenti sul sito.
• L’abitudine e la facilità di utilizzo delle OTA è migliore e consolidata
• Il sito web della struttura non è aggiornato oppure non esiste.
• Il sito web della struttura non si trova facilmente online.
• La reputazione online delle OTA rassicura il cliente.
• Il sito dell’hotel obbliga a effettuare pagamenti attraverso siti terzi.

La prima cosa da capire, per comprendere se disintermediare conviene, è se il nostro hotel rientri in uno di questi casi e iniziare a risolvere le problematiche fin qui elencate per partire da una situazione di pareggio rispetto ai siti delle OTA.

Perché un hotel dovrebbe staccarsi dalle OTA

Essere presenti su Booking, Trivago, Airbnb, Expedia e le altre agenzie online, per le strutture alberghiere significa pagare commissioni elevate, incontrare difficoltà nel monitorare le proprie tariffe e nel fidelizzare il cliente.

La situazione ideale, infatti, sarebbe quella in cui un hotel riesca a sfruttare il canale OTA per accrescere il numero di prenotazioni dirette, facendo diventare clienti dell’hotel coloro che hanno prenotato o stanno per farlo tramite un canale online diverso dal sito dell’hotel. Chi prenota da OTA, infatti, non è un nostro cliente fidelizzato ma dovremmo puntare a farlo diventare tale.

Un buon modo per farlo è puntare sulla vendita telefonica. Ipotizziamo che ci telefoni un cliente che ha già visto il prezzo sull’OTA. Cosa deve fare il receptionist? La cosa ideale da fare è iniziare con la proposta del prezzo esposto sulle OTA. Poi bisogna capire chi è il cliente, dove si trova (se è a casa sua e sta per fare una prenotazione a lungo termine o se è un cliente walk-in, cioè si trova già sul luogo dell’hotel). A questo punto bisogna valutare quale offerta fare (sconto, servizi aggiuntivi). L’importante è che il personale di reception sia ben istruito su cosa e come proporlo per essere maggiormente competitivo rispetto alle OTA e riuscire a chiudere la vendita al telefono. Da questo punto di vista la formazione del personale è un investimento con un ritorno incommensurabile quindi, il nostro suggerimento, è di investire sempre in formazione!

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Strategie online di disintermediazione dalle OTA

Le problematiche che abbiamo considerato più sopra, derivano spesso dall’errata gestione di alcuni aspetti relativi alla presenza online della struttura. Ecco quindi alcune azioni da intraprendere online per disintermediare dalle OTA:

• Avere un sito web competitivo, il che significa avere un sito web aggiornato, responsive, indicizzato dai motori di ricerca, posizionato sui motori di ricerca e quindi accessibile agli utenti, user friendly ovvero intuitivo e facile da navigare e utilizzare, con informazioni chiare, comprensibili e veritiere. Essere presenti online è fondamentale e non esserci equivale a lasciare campo libero alle OTA ma attenzione! Avere un sito web bellissimo non è sufficiente perché l’esperienza utente sul sito o sulla app di Booking o Expedia è innegabilmente migliore rispetto a quella di un sito web fatto in casa! Pensiamo soltanto al fatto che le OTA lavorano con una mole enorme di dati gestiti da potentissimi CRM per hotel in grado di elaborare azioni di marketing mirate per ciascun utente, basate su una targettizzazione ben precisa del singolo utente in base a diversi fattori, dai più generici come sesso, provenienza geografica, età, agli interessi personali. Una piccola struttura, difficilmente avrà la possibilità di sostenere i costi di un CRM complesso ed elaborare strategie di digital marketing articolate, quindi bisogna proporre tramite il sito dell’hotel qualcosa in più e di diverso rispetto a ciò che l’utente troverebbe sul sito dell’OTA. Cosa? Ad esempio un pacchetto esclusivo di servizi che si possa acquistare solo dal sito. In questo modo si fa disintermediazione in modo sostenibile senza dover necessariamente abbassare a tariffa!
• Presidiare ed essere presente sui metamotori, avendo l’accortezza di diversificare l’offerta oppure di offrire una qualità diversa dell’offerta, così da non dover vendere a un prezzo più alto o più basso ma a un prezzo pari. Se ci si presenta con una stessa tariffa tra OTA e metamotori bisognerà distribuire un vantaggio dal punto di vista dell’esperienza cliente durante il soggiorno, il plus deve però essere evidente.
• Un’altra accortezza che bisognerebbe avere, quindi, è quella di lavorare in parity rate e cioè avere prezzi coerenti tra sito e OTA. Il tema è ampio e controverso, alcuni preferiscono lavorare in disparity rate a favore del sito diretto, ma tale pratica viene egualmente criticata e considerata una sorta di “intermediazione con se stessi”, oppure viene sconsigliata per via della possibile confusione che si genererebbe agli occhi del cliente. Per ovviare a questa problematica si può sempre differenziare l’offerta aggiungendo qualche plus a chi prenota da sito, ad esempio un servizio in più oppure uno sconto riservato a chi si iscrive alla newsletter , da utilizzare poi in fase di prenotazione sul sito. Nulla vieta quelle piccole operazioni di digital marketing!
• Non tralasciamo la nomenclatura delle camere che deve essere coerente, perché il cliente deve poter vedere in maniera evidente i vantaggi di prenotare dal sito o da OTA ma soprattutto deve avere ben chiaro cosa sta acquistando. Naturalmente, oltre alla coerenza dei nomi, ci deve essere coerenza tra nome camera e offerta: se chiamo una camera “Deluxe” deve esserlo per davvero, così come se dico che offre una “vista mare” deve effettivamente avere una bella vista sul mare! Sembrerà banale dirlo ma nei fatti non lo è!
• Customer experience e prodotto: i due fattori a cui prestare attenzione per creare esperienze uniche. Questo è il primo modo che abbiamo per spostare l’attenzione del cliente dall’OTA all’hotel. Lavorare su un prodotto difficilmente replicabile è segno di unicità quindi dovremmo essere in grado di far percepire al cliente una netta differenza in termini qualitativi e rendere evidenti i plus di una prenotazione tramite canale diretto, a cui invece le OTA non possono dare accesso. A volte però è difficile differenziarsi dalle altre strutture puntando sul prodotto, ad esempio la Riviera Romagnola. In questi casi è bene puntare sulla relazione con il cliente per offrire un’esperienza umana memorabile, anche a partire dalla fase di prenotazione.
• Location, destination, dimensione della struttura: consideriamo anche questi fattori per capire se e quando è possibile disintermediare. Il market puro è molto più competitivo per le piccole strutture, anche quelle che offrono un’esperienza unica. Se la piazza è super affollata il rischio che si corre è quello di essere rimpiazzati facilmente da un competitor. Ci sono quindi dei mercati, come Roma, in cui è difficile disintermediare perché le piccole strutture si trovano a sostenere costi di acquisizione del cliente che superano il 15-18% che si paga generalmente alle OTA per le commissioni. Prima di decidere se disintermediare o meno, occorre quindi effettuare una analisi della concorrenza e del mercato.

Genius, no grazie

Genius di Booking.com è il programma di fidelizzazione ideato dal colosso delle prenotazioni alberghiere online, Booking. Sostanzialmente, il programma consente a chi prenota tramite Booking di avere sconti vantaggiosi sulle prenotazioni e ciò potrebbe invece non essere conveniente per la struttura alberghiera, creando disparità di prezzo a sfavore del sito diretto dell’hotel. Perché sia conveniente, bisognerebbe avere la stessa percentuale di sconto sulle varie OTA e su Genius anche se, in tutti i casi, il prezzo pubblicato sull’OTA potrebbe poi andare in contrasto con le tariffe esposte sul sito. Questo tipo di promozioni, per essere efficaci, dovrebbero essere capillari su tutti i canali ma raggiungere una situazione di parity rate non è così semplice.

Una possibilità potrebbe essere avere delle promozioni settorializzate e mirate per area geografica o per n segmenti di mercato, da veicolare tramite Genius. In altri casi potrebbe avere senso usare Genius con uguale tariffa sul sito, ad esempio in periodi di bassa stagione. Genius infatti, si può disattivare per 30 giorni e quindi riattivare per una precisa booking window.

Strategie offline di disintermediazione turistica

Le strategie offline, al contrario delle online, sono abbastanza limitate come portata e si basano su un denominatore comune (e vincente): il passaparola! I già clienti sono una grande risorsa da questo punto di vista, così come gli ospiti soddisfatti che più facilmente torneranno nella nostra struttura.

Ricontattarli e ricordare loro esperienza positiva che hanno vissuto da noi è una strategia da adottare per indurre il cliente a condividere con la propria rete, non necessariamente attraverso una recensione online bensì attraverso altri strumenti di condivisione come il passaparola reale, non perché le recensioni online non abbiano peso – lo hanno e va considerato – ma perché la reputazione che genera profitto più nell’immediato e fa crescere la brand reputation offline è la relazione personale, il racconto tra amici e parenti.

Bisogna quindi conoscere bene la clientela passata e capire da dove proviene, cosa cercava e cosa ha trovato rispetto alle sue aspettative. Una volta che il cliente è soddisfatto diventa Evangelist e parlerà della nostra struttura al nostro posto, spontaneamente e con note positive.

La rete è fatta anche di tante relazioni sul territorio, ad esempio con le associazioni di categoria a cui aderire per organizzare eventi di settore, proporre fidelity card con tariffe preferenziali o sconti dedicati. Una strategia offline vincente è quindi puntare a far crescere la reputazione locale, stringere accordi e partnership con gli attori locali. Più connessioni si hanno e meglio è!

Quando conviene disintermediare a un hotel?

Disintermediare ha il suo costo oltre che la sua difficoltà, infatti per poter parlare seriamente di disintermediazione è necessario un ottimo know how delle pratiche distributive commerciali e di marketing.

Non è detto che attrarre clienti verso il canale diretto convenga sempre, senza e senza ma!

In alcuni casi le OTA abbattono i costi di acquisizione del cliente. Il costo di acquisizione di un cliente, infatti, a volte può essere più alto del prezzo di vendita della camera e per questo motivo gli hotel preferiscono affidarsi alle OTA. Al contrario, se si riesce ad andare al di là di questo costo e si riesce a tenerlo sotto controllo, osservando alcuni fattori che giustificano in maniera significativa la cifra, come ad esempio essere riusciti a fidelizzare il cliente, distaccarsi dalle OTA avrà più senso (anche se distaccarsi completamente è probabilmente poco consigliabile).

Se vogliamo fare un esercizio di calcolo di costo variabile di una prenotazione, considerando anche i costi occulti come il tempo speso dal personale per gestire la pratica (quindi considerando anche il tempo umano necessario) il costo di prenotazione varia in base al canale tramite cui arriva.

Consideriamo quindi che:

• Quella che costa meno di tutte è la prenotazione tramite booking engine sul sito, meglio se integrato e interfacciato con il PMS. Non pago niente a parte i costi di set up e il tempo umano necessario è ridotto al minimo.
• A seguire, costa un po’ di più ma non troppo, la prenotazione via email che include le fasi di proposta, offerta, rilancio.
• Poi c’è la prenotazione telefonica che costa un po’ di più in termini di tempo umano dell’operatore impegnato al telefono, che in quel lasso di tempo non può dedicarsi ad altre attività.
• A seguire metamotori, OTA e azioni di digital marketing in cui è richiesto un investimento economico, oltre che di risorse e tempo.

Consideriamo comunque un aspetto importante e cioè che diversificare la distribuzione alberghiera è una buona strategia da adottare per avere una presenza online sostenibile. Da questo punto di vista, scegliere di essere presenti online con il solo sito brandizzato, potrebbe non essere vantaggioso. Il tema a cui si fa riferimento è quello della “multicanalità” un concetto che richiama i valori della finanza e della distribuzione dei capitali in un portafoglio finanziario. Investire tutto su un tipo di azione o mercato risulta sempre molto rischioso, pertanto si tende a diversificare la distribuzione per ridurre il rischio. Lo stesso concetto deve essere riportato per la distribuzione delle nostre camere, non è buona prassi affidarsi ad un unico distributore, poichè saremo in balia di esso.

Per stabilire se convenga o meno, è necessario analizzare i dati storici e la provenienza dei propri clienti, oltre che valutare se la nostra struttura ha come target un mercato o un segmento difficilmente raggiungibili tramite sito. Pensiamo ad esempio a tutti quei Paesi con restrizioni di navigazione online, in cui il nostro sito potrebbe non essere accessibile mentre quello delle OTA sì, oppure a quei segmenti che non usano carta di credito, navigazione online preferendo ricorrere al tour operator per organizzare il viaggio.

Infine, valutiamo anche la storicità della struttura: se sei nuovo sul mercato o se invece sei l’hotel di riferimento della tua area geografica. In quel caso probabilmente non hai neanche bisogno di disintermediare!

Casi di studio sulla disintermediazione turistica

Durante una delle due dirette sul gruppo Facebook Revenue Management, che abbiamo dedicato proprio al tema della disintermediazione turistica, abbiamo visto un caso di studio interessante: il Cavallino Bianco di Ortisei.

Il proprietario di questa struttura accetta prenotazioni esclusivamente da famiglie con figli perché il suo core business è quello, le famiglie con bambini. Questa struttura non effettua prenotazioni tramite OTA e ha liste d’attesa lunghissime perché si è creata un’immagine esclusiva, una brand reputation e un prodotto unici che intercettano il bisogno specifico di un certo target, qualcosa che fino a poco tempo fa non esisteva e che il Cavallino Bianco ha inventato!

Questo caso dimostra che le OTA possono non servire ma anche sì, tutto dipende dalla location in cui si opera, dal prodotto e da ciò che si può offrire in base alla location e alla struttura.

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