Abbassamento tariffario sotto data: cause e azioni preventive

Tempo fa, qui sul blog, abbiamo parlato in maniera approfondita delle stay restrictions più comuni. Il tutto aveva avuto inizio da una diretta sul gruppo Facebook Revenue Management dedicata alle strategie tariffarie durante la quale, però, non si era riusciti a dare il giusto spazio a un tema, secondo me, molto interessante ovvero l’abbassamento tariffario sotto data.

Perché si verifica questo fenomeno? In che modo ha impatto sulla Revenue della nostra struttura alberghiera? Esistono delle azioni preventive, o correttive, che potrebbero consentirci di migliorare le strategie di prezzo di un hotel in modo da non subire danni in caso di abbassamento tariffario sotto data?

Ne abbiamo parlato sul gruppo Facebook assieme a Silvia Cantarella, Domenico De Vanna, Paolo Desinano e Bruno Strati. Ecco che cosa è emerso dalla nostra chiacchierata e quali sono state le riflessioni e le conclusioni a cui siamo pervenuti.

In cosa consiste il fenomeno dell’abbassamento tariffario sotto data

Il fenomeno dell’abbassamento tariffario sotto data si verifica ogni qual volta il prezzo di una camera d’hotel si abbassa, mano a mano che si avvicina la data.

Osservando il modo in cui l’abbassamento si verifica, si potrebbe quasi pensare che si tratti di un fenomeno sistematico, dietro cui esiste una vera e propria logica. Ad abbassarsi, infatti, non sono i prezzi per camera di una singola struttura alberghiera bensì, in media, quelli dell’intera piazza!

Forse che, dietro a tutto questo, ci sia una strategia comune a molti albergatori che partono da una tariffa alta, più alta del reale valore della camera, per poi abbassare il prezzo sotto data?

Inoltre, osservando uno spaccato del mercato, si può notare come l’abbassamento sia progressivo. Soprattutto nell’ultimo mese, fino al giorno stesso o al giorno prima della data, l’abbassamento è ancora più evidente.

Studio questo fenomeno da un paio di anni e la cosa che mi interessa capire non è soltanto come il fenomeno si manifesti ma come risolvere quello che, per certi aspetti, è un problema per coloro che, al contrario, elaborano con criterio delle vere e proprie strategie tariffarie.

L’abbassamento tariffario sotto data nei diversi settori e mercati

Non tutti i settori e i mercati sono uguali, ragione per cui il fenomeno si può manifestare o meno, in modi diversi.

Pensiamo all’extralberghiero in cui le strutture hanno, in media, un numero esiguo di camere. Per un Bed & Breakfast o una struttura similare, arrivare ad avere un invenduto di anche solo due camere sotto data, significa subire un danno economico importante. In questi casi quindi, pare comprensibile ricorrere a strategie di prezzo come l’abbassamento tariffario sotto data.

Nel settore extralberghiero, inoltre, ragionamenti in merito a segmentazione e programmazione sono difficili da fare e da correggere, a differenza del settore alberghiero in cui c’è più margine per capire cosa sta accadendo e come intervenire.

Un altro settore particolare, in cui invece il fenomeno non si verifica o si verifica in misura minore, è il Leisure. In questo tipo di strutture, in genere, ci si rivolge a un target affezionato al brand e ad utenti di ritorno, ragione per cui l’invenduto è una possibilità facilmente prevedibile grazie a una buona segmentazione del mercato.

Diversamente, il mercato delle strutture alberghiere nelle città d’arte, che si rivolge a un target di utenti che probabilmente non faranno ritorno nella stessa città in tempi brevi, è più soggetto al fenomeno dell’abbassamento tariffario sotto data perché in questi contesti, l’invenduto, può dipendere da un’errata analisi della concorrenza o da eventi esterni.

Perché gli albergatori abbassano la tariffa sotto data?

Ad ogni modo, il fenomeno esiste ed ha anche, presumibilmente, delle ragioni per cui può essere spiegabile il perché, alcuni albergatori, abbassino la tariffa sotto data. Ecco le possibili risposte:

• Il prezzo è una leva sensibile per chi acquista e l’host sa che lo è quindi cerca di agire su quello, abbassandolo, perché non ha altre leve a disposizione per far aumentare le prenotazioni in caso di invenduto eccessivo.
• Può essere un problema di segmentazione: se l’albergatore non è in grado di profilare i clienti e fa previsioni errate su tali segmenti, potrebbe trovarsi nella situazione di avere un invenduto eccessivo sotto data. Abbassare il prezzo potrebbe essere la soluzione più efficace, nel breve periodo.
• Se invece una strategia tariffaria o una segmentazione del mercato non esistono, o non hanno funzionato, è possibile che il Marketing o il Revenue Manager adottino questa tecnica per vendere le ultime 10 camere, in modo da avere un beneficio nel breve termine. La controparte di chi la pensa così, sono tutti coloro che non cercano i benefici nel breve termine ma nel lungo periodo, perché sanno che svendere una camera oggi avrà un impatto economico negativo di entità maggiore, rispetto ad una situazione di invenduto una tantum.

In conclusione quindi, il problema è un’errata gestione tariffaria oltre che un’rrata analisi e segmentazione del mercato in cui ci si muove. L’aumento della tariffa sotto data, in questo scenario, diventa una specie di “marketing tappabuchi”, proprio come possiamo vedere in questo grafico di esempio.

Sembra quindi che, giorno dopo giorno, venga effettuato un aggiustamento last minute della tariffa. Questa, di per sé, non è una strategia tariffaria in quanto non colpisce un segmento di mercato che non avevamo considerato – portando così, a modo suo un beneficio economico – ma, al contrario, colpisce lo stesso segmento a cui ci rivolgiamo solitamente il quale sa che il prezzo della camera ha subito variazioni importanti e potrebbe accorgersene. In quest’ultimo caso, le ripercussioni a livello di brand reputation, sarebbero fortemente negative.

Due fenomeni comuni legati alle strategie tariffarie: Spillage e Spoilage: cosa sono e come prevenirli

Quanto influisce la prenotazione multipla?

Un fenomeno abbastanza diffuso, che potrebbe in qualche modo spiegare le ragioni di un abbassamento tariffario, è quello delle prenotazioni multiple.

Come funziona: diverse OTA e portali online, danno all’utente l’opportunità di prenotare più di una camera in strutture diverse. La cancellation policy prevede però che la stessa prenotazione possa essere disdetta sotto data, quindi a pochissimi giorni dal check in, e in maniera completamente gratuita.

La cancellazione gratuita e senza penali è un incentivo alla prenotazione, cui gli utenti bloccano il prezzo migliore al momento, per poi decidere in una fase successiva quale sia il prezzo realmente più conveniente sulla piazza oppure, di cancellare definitivamente il soggiorno.

Cosa comporta tutto questo per una struttura alberghiera? Alcuni hotel, di fronte a numeri di cancellazioni elevate, si trovano costretti ad abbassare il prezzo della camera sotto data.

A mio avviso però, non è questa la causa del fenomeno di abbassamento tariffario così generalizzato e organizzato ma, come abbiamo già spiegato, l’errata o mancante analisi e segmentazione del mercato.

Possibili soluzioni

La soluzione ideale sarebbe quella di vendere il più possibile prima ancora di arrivare sotto data, adottando una buona segmentazione e strategia tariffaria. Se consideriamo il Grafico n. 1, ad esempio, la data ideale entro cui sarebbe conveniente occupare tutte le camere è quella che corrisponde alla prima riga grigia in basso, ovvero 6 mesi di anticipo ad un prezzo di 140 euro.

Qualora ciò non fosse possibile, ecco una serie di azioni che si potrebbero valutare per tutelarsi dai “danni” dell’abbassamento tariffario sotto data sistematico oppure per sfruttare a proprio favore quella che, come abbiamo visto, in alcuni casi è una necessità:

• Vendere alla tariffa giusta per il segmento a cui ci rivolgiamo e cioè stabilire tariffe adeguate rispetto al/ai target individuati intercettando ciascun target tramite il canale più indicato.
• Se l’abbassamento tariffario fosse inevitabile, non “sparare nel mucchio” ma cercare di sfruttare questa necessità come un’opportunità attraverso cui intercettare un nuovo target. In questo modo il posizionamento della struttura rimarrà invariato ma, con un cambio di tariffa, si potranno cogliere opportunità altrove senza esporsi e creando revenue addizionale.
• Differenziare le tariffe sin dal principio. Attenzione però a non differenziare troppo perché ciò comporterà dover istruire il personale interno in maniera tale da renderlo pronto a rispondere alle esigenze di tutti i target, senza commettere errori nella vendita alla giusta tariffa.
• Usare i canali opachi (ad esempio: Weekend Esc, Hotel Tonight).
• Creare tipologie di camere virtuali o camere basic, da usare come jolly.
• Spingere un po’ di più le tariffe non rimborsabili prestando però attenzione a non imporre troppe restrictions che potrebbero spaventare l’ospite.
• Lavorare in overbooking e cercare di arrivare sotto data con tutte le prenotazioni chiuse. Questa tecnica però si può usare quando si ha un certo numero di camere altrimenti risulterebbe rischiosa per la brand reputation. In tutti i casi, l’overbooking deve essere effettuato con criterio e calcolato non sull’occupazione ma sugli arrivi.

Consulta il mio Schema per capire di quanto andare in overbooking

In conclusione quindi, cosa serve per evitare di abbassare le tariffe a ridosso della data? Come avevo già anticipato in un’intervista rilasciata a Hotel Brand: un’offerta unica e di qualità e una consapevolezza maggiore del target a cui ci si rivolge, quindi una migliore segmentazione e una più approfondita conoscenza del mercato in cui ci si muove. Sono questi gli ingredienti per una strategia di prezzo vincente!