Promozioni e offerte speciali: come misurare i risultati?

Le promozioni sui vari canali di vendita sono uno strumento che tutti noi utilizziamo e rappresentano una parte integrante di una strategia di vendita.

Impostare un’offerta è tecnicamente molto semplice. In pochi click sarà attiva! Più difficile invece, è la scelta del tipo di promozione adeguato alla nostra esigenza. Dovremo fare un’analisi accurata dell’obiettivo che vogliamo raggiungere e dei dati della nostra struttura.

Una volta trovata e attivata la promozione che fa per noi ci troviamo di fronte ad un altro problema: come facciamo a valutare correttamente il risultato ottenuto? Come facciamo a capire se l’offerta ha prodotto un buon risultato? Se era effettivamente quella giusta? Se possiamo proseguire su quella strada o dobbiamo rivedere la nostra strategia?

iRev Promo Check: verifica l’efficacia promozionale delle offerte

Per far fronte a questa esigenza abbiamo pensato di proporvi una semplice modello su Excel con il quale raccogliere ed elaborare i dati che serviranno a misurare il risultato delle nostre offerte: “iRev Promo Check”.

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L’utilizzo del modello iRev Promo Check è molto semplice.

Questo modello è utilizzabile per qualsiasi tipo di promozione.

Esempio pratico: l’offerta del giorno di Booking.com

In questo caso, per spiegare nel dettaglio come compilarlo e come leggere i risultati, abbiamo utilizzato l’offerta del giorno di Booking.com.  

Qui di seguito riportiamo il risultato della promozione che è stata attiva per due giorni, il 31/7 e l’1/8.

Il risultato sembra positivo. Vediamo con il nostro modello se è davvero così e in quale misura.

Come primo step abbiamo rilevato il risultato ottenuto per i principali indicatori (notti vendute, produzione e tariffa media di vendita), considerando le prenotazioni ricevute per quei due giorni dal canale su cui è stata attivata l’offerta. In questo modo vediamo il risultato complessivo della promozione.

Per poter valutare questo dato abbiamo bisogno di un termine di paragone.

Rileviamo quindi gli stessi dati anche per i sette giorni precedenti l’offerta (o per un intervallo di tempo adeguato in base al tipo di offerta che stiamo considerando), e calcoliamo il dato medio (una semplice media del dato dei giorni presi in esame), per i tre indicatori.

Utilizzeremo il dato medio ottenuto per confrontarlo con il dato dei giorni in cui è stata attiva l’offerta.

Prendiamo ad esempio in considerazione la produzione.

Abbiamo:

• In giallo il dato della produzione totale dei due giorni di offerta per il canale Booking.com (in questo caso 5.777,50€). Il dato totale, come si può notare, non coincide con il risultato dell’offerta (2.030,00 €). Questo importo, infatti, si riferisce solo alle vendite della tipologia di camera su cui è stata attivata la promozione. L’importo totale riportato sul file si riferisce invece alla produzione di tutte le tipologie di camera.
• In azzurro il dato totale ottenuto ipotizzando che senza l’offerta, per quei due giorni, avremmo avuto una produzione giornaliera pari a quella ottenuta mediamente nei giorni precedenti (985,33€ al giorno, 1970,66€ per due giorni).

Possiamo quindi mettere a confronto questi dati calcolando lo scostamento tra di essi. In questo modo avremo una misura del risultato dell’offerta.

In questo caso emerge che la promozione ha avuto un risultato molto positivo per tutti e tre i parametri presi in considerazione, con un incremento che supera il 60% per le notti vendute e la produzione e che si attesta sul +30% per la tariffa media di vendita.

Visibilità e aumento ADR: benefici generati indirettamente da offerte e promozioni

È interessante notare che l’utilizzo del modello iRev Promo Check, oltre a consentirci di avere la misura del risultato di una promozione, ci permette di fare anche altre osservazioni.

Ad esempio, partendo dal fatto che abbiamo rilevato un aumento della produzione e dell’ADR, possiamo fare una riflessione sul fatto che il beneficio dell’offerta in termini di visibilità ha fatto sì che le vendite siano aumentate per tutte le tipologie di camere e non solo per quella su cui è stato impostato lo sconto (che in questo caso era la tipologia standard).

Questo tipo di informazione ci potrà essere molto utile per pianificare la nostra strategia di vendita.

Vediamo qualche altro esempio, analizzando il risultato dello stesso tipo di promozione attivata in date diverse.

Sebbene a prima vista il risultato sembri ugualmente positivo, in questo secondo caso il nostro modello evidenzia una situazione diversa dalla precedente. Abbiamo, infatti, un incremento minimo che ha riguardato quasi esclusivamente la produzione e l’ADR, mentre le room night rimangono pressoché invariate.

Nell’esempio sottostante invece notiamo come, nonostante un risultato apparentemente migliore rispetto alle promozioni analizzate in precedenza, l’utilizzo del modello evidenzia che l’offerta non ha avuto i risultati sperati e anzi si è registrato un calo del risultato rispetto a quello medio del periodo.

Come usare iRev Promo Check per elaborare strategia di vendita vincenti

Come possiamo vedere quindi, questo schema ci può aiutare a monitorare i risultati delle promozioni che decidiamo di utilizzare.

In maniera semplice e veloce possiamo avere a disposizione dei dati che ci consentono di effettuare un passaggio decisivo, ovvero misurare un risultato, valutare l’efficacia di uno strumento e, di conseguenza, prendere le decisioni più opportune per la pianificazione della nostra strategia di vendita.

Pianificare ed elaborare una strategia di vendita infatti, richiede competenze trasversali che vanno dal Revenue Management al Digital Marketing. Più ampia sarà la nostra conoscenza del settore, maggiori saranno le possibilità di successo della nostra strategia.

Si tratta di un argomento molto vasto e articolato, di cui abbiamo parlato in maniera approfondita durante Hospitality360, il Corso Revenue Management e Digital Marketing Turistico che si è tenuto a Roma, il 17 e 18 Novembre 2018.

Durante il corso abbiamo visto nel dettaglio indici e modelli per elaborare strategie di vendita vincenti attraverso esempi pratici, esercitazioni e casi di studio. Per chi non ha potuto essere presente in aula, abbiamo previsto la modalità di partecipazione a distanza grazie alla quale seguire comodamente le due giornate formative ed esercitarvi insieme ai docenti del corso!